Pharmacies en ligne :
du monde derrière le comptoir

Cédric TOURNAY

Christine BOUCHET, Christophe BEGUIN

12 novembre 1999
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Les tendances du marché

La structuration du marché des pharmacies électroniques s’est faite à un rythme trépidant au cours de l’année 99, preuve que le temps du Web n’est pas celui de l’économie classique. Pour s’imposer, les acteurs sont obligés d’aller très vite, donc de prendre des risques et de sur-investir. A partir de la chronologie simplifiée des événements qui ont marqué l’année 99, plusieurs tendances de fond peuvent être détectées.

Les événements marquants

Opérateurs grand public et fusion des médias

Au cours de l’année 99, les grandes chaînes de télévision américaines se sont rapprochées des acteurs du Web en santé. Ainsi en juillet 99, la chaîne de télévision CBS a racheté 35% des parts de Medscape, site pour les professionnels de santé qui réunit plus d’un million de membres inscrits. CBS fournira du contenu éditorial au site Medscape et fera la promotion du site à télévision et à la radio, tandis que Medscape développera des reportages en ligne qui complèteront la programmation santé de CBS. Le grand intérêt de cet accord pour CBS est la possibilité d’augmenter son audience en attirant un public plus âgé, préoccupé par les problèmes de santé. "The country is aging, and as we get older, health becomes a bigger part of our lives", annonce David Restrepo, analyste en santé de Jupiter Communications.

CBS a également acquis 30% des parts de ThirdAge Media, qui devrait lui permettre d'élargir son audience dans les tranches les plus âgées de la population. CBS a ensuite franchi une étape supplémentaire en s’alliant avec la pharmacie électronique Rx.com, pour permettre aux utilisateurs de faire leurs achats en ligne.

Stratégies multi-supports (approche cross-media)

La promotion réciproque ("cross-promotion") se révèle très souvent payante. L’attraction des internautes passe notamment par des campagnes de communication à la télévision, à la radio et dans les journaux.

L'exemple de HealthCentral témoigne de la puissance de ces stratégies réellement multimédias. Le site mentionne les émissions TV et radio en santé sur les chaînes partenaires, tandis que télévision et radios envoient leurs spectateurs ou auditeurs vers le site pour leurs achats en ligne ou leurs recherches d'informations. Les alliances vont parfois plus loin, avec l’organisation de dialogues en direct entre des patients et des professionnels de santé, sur les sites et les chaînes TV.

Affiliation et partenariats de transfert d’audience

L'affiliation est un nouveau type de partenariat qui se développe sur le Web. Il unit un site de commerce électronique et un site Web affilié. Le site Web propose des liens vers le site du vendeur, et est directement intéressé aux ventes que celui-ci réalise grâce aux liens proposés. Ce type de partenariat est particulièrement adapté pour les pharmacies électroniques et les sites Web en santé. Le service Drugemporium.com a par exemple conclu un accord avec le site Drkoop.com pour qu’il lui adresse les visiteurs de sa rubrique "Médicaments" (Drug Checker). La liaison est judicieuse : si un utilisateur se renseigne sur des produits, cela signifie probablement qu’il doit les acheter. Dès lors, il passera naturellement du site d’information (le portail) au site de vente (la pharmacie électronique) si un bandeau attractif l’y invite. [Pour en savoir +, consultez notre article sur l'affiliation]

Synergies on line/off line

Pour optimiser leurs démarches marketing, développer des synergies fonctionnelles, accroître leur pouvoir de négociation et réduire leurs frais de fonctionnement, les acteurs de la distribution développent tous des synergies entre des points de ventes situés dans le monde réel et le Web. L'exemple type en est le rachat de Soma.com par la chaîne de pharmacie traditionnelle CVS. Soma.com élargit ainsi son offre de vente et bénéficie du support logistique de CVS, tandis que la "brick and mortar" pharmacie fait l'économie du lancement d'un site de vente en ligne et bénéficie de l'expertise et de l'image de Soma.com.

Services "end to end"

Pour séduire les internautes, les pharmacies électroniques doivent offrir un service global, intégrant des fonctions d’accompagnement (conseil officinal) et de remboursement. L'alliance des pharmacies en ligne avec les assureurs ou les HMO leur permet d'offrir à leurs consommateurs les mêmes possibilités de remboursement ou d'avances de frais que dans les pharmacies traditionnelles.

La spécialisation

Les sites Web en santé ont pour vocation de multiplier les services offerts aux médecins ou aux patients. Un seul acteur ne peut assurer correctement l'ensemble de ces services parfois très pointus La tendance est donc à l'alliance avec des sociétés spécialisées, comme le fournisseur de contenus Adam.com ou le spécialiste de la connectique CareInsite (gestion des relations informatiques entre médecins et pharmaciens).

Institutionnalisation des start-up

Pour survivre dans un contexte de concurrence acharnée, les pharmacies électroniques ne peuvent pas rester isolées et nouent des alliances. La tendance est donc à leur intégration dans de grands groupes comme les portails verticaux en santé.

L’entrée en bourse des principales pharmacies électroniques (comme Drugstore.com) ou leur rapprochement avec des groupes traditionnels s’inscrit dans ce mouvement de normalisation. Les
e-pharmacies sont devenues des entreprises comme les autres, parfaitement intégrées dans l’environnement médiatique et dans le monde de la santé.

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12 novembre 1999