Pharmacies en ligne :
du monde derrière le comptoir

Cédric TOURNAY

Christine BOUCHET, Christophe BEGUIN

12 novembre 1999
Suite 2/3

Les principaux acteurs du marché et les partenariats

Le paysage des pharmacies électroniques est devenu trop touffu et trop complexe pour faire l’objet d’une analyse exhaustive dans un article de synthèse. Pour rendre compte de l’effervescence actuelle, nous nous sommes arrêtés sur les trois leaders du marché : Soma.com, Drugstore.com et PlanetRx.com.

Soma.com

Fondée en decembre 1997 par Tom Pigott.

Lancement du site en janvier 1999.

Racheté par CVS.com en juillet 1999.

Partenariats : Yahoo

Cette start-up a été la première à ouvrir son site de e-commerce, lancé au mois de janvier, ce qui lui donnait au départ un avantage sur ses concurrents. Elle a cependant été suivie de très près par Drugstore.com et PlanetRx, et a du se battre pour essayer de maintenir sa position. Tom Pigott, son fondateur, annonçait "You have a matter of weeks, not months, for getting your name out there [on the Internet]".

Au mois d'avril, l'audience moyenne du site avait augmenté de 170% chaque semaine.

En juillet, CVS, une chaîne de pharmacie traditionnelle ("brick-and-mortar pharmacy"), a racheté soma.com pour 30 millions de dollars. Le site s'appelle maintenant CVS.com. [Cliquez ici pour en savoir plus]

CVS, dont les revenus s'élevaient à 15,2 milliards de dollars l'an dernier, est ainsi devenue la première chaîne de pharmacie traditionnelle proposant des services on line. Cet accord a permis à Soma.com d'élargir notablement son offre dans le domaine de l'OTC et des médicaments.

Cependant les concurrents de soma.com ont largement dépassé la valeur de 30 millions de dollars en bourse. Certains experts pensent donc que la vente était peutêtre prématurée, et en tous cas peu intéressante. CVS-Soma a également passé des accords avec Yahoo,

Drugstore.com

Créé par Peter Neupert, ancien dirigeant chez Microsoft

Site lancé en février 1999.

Financeurs : Kleiner Perkins Caufield & Byers, Maveron LLC and Liberty Media.

Partenariats : AOL, Excite, Yahoo, Healtheon, RiteAid.

Affiliés : OnHealth, ThirdAge, Medscape, InteliHealth, Women.com.

Les actionnaires de Drugstore.com au 10 octobre 1999

[Pour en savoir +, lire notre étude de cas]

Le lancement de drugstore.com en février a été l’objet d’un "pré-launch hype" habituellement réservé aux plus grands acteurs du off-line. La start-up a conclu à ce moment-là un partenariat avec Amazon.com, le géant de la vente de livres en ligne, qui a acquis environ 46% du capital. Un lien vers le site de la pharmacie électronique figurera ainsi sur Amazon.

Drugstore.com a également signé des accords avec l'opérateur America On Line, qui représente près de 17 millions d'abonnés, il figurera ainsi sur les sites santé d'AOL. La société a également passé un accord avec Excite, qui lui permettra d'être présent sur les domaines santé de Netscape.

Enfin en juillet, Drugstore.com a établi un partenariat avec RiteAid, une grande chaîne de pharmacie traditionnelle. Son gros atout est de posséder PCS Health Systems, l'un des plus gros PBMs. Il gère en effet près de 300 millions de prescriptions par an, ce qui représente 10 milliards de dollars d'achats de médicaments. Rite Aid a investi 7,6 millions de dollars dans la pharmacie on line, qui deviendra son détaillant exclusif sur le Web. Cet accord permettra à plus de 50 millions de personnes d'être remboursées en faisant des achats sur drugstore.com.

En juillet 99, 168 000 personnes auraient effectué des achats sur le site. Drugstore.com est à l'heure actuelle considérée comme la plus importante des pharmacies électroniques.

PlanetRx.com

Créée en septembre 98 par Bill Razzouk.

Site lancé en mars 1999.

IPO prévue pour octobre 99.

Financeurs : Benchmark Capital et Sequoia Investment Partners, puis Amerindo, bowman Capital, Capital Research, E-trade, LVMH, Phoenix Partners, et TTC Ventures, division de la Thomson Corporation.

Le groupe a été créé en septembre 98, et a réussi le pari de lancer son site Web dans un délai de six mois. Elle a été financée en partie par Sequoia Capital. et Benchmark Capital. En Janvier 99, elle a conclu un accord avec AOL, qui lui permet d'être positionné de façon très favorable sur les services santé d'AOL.

PlanetRx a ouvert son site en mars 99, en même temps qu'elle annonçait un accord marketing avec Yahoo. Le portail Yahoo comporte des bandeaux publicitaires et des boutons renvoyant directement sur PlanetRx. Elle a également passé un accord de co-marketing avec E*trade, une importante compagnie de courtage.

En juin, PlanetRx s'est alliée avec le laboratoire Parke-Davis pour développer un site spécifique au diabète. Le site fait activement la promotion des produits de ParkeDavis, et les patients peuvent commander les produits en ligne.

PlanetRx s'est également allié avec le site HealthCentral, lui même associé avec SelfCare, vendeur de produits de beauté et de compléments nutritionnels.

Enfin, à la fin août 99, PlanetRx a conclu un accord avec Express Scripts, le troisième Pharmacy Benefit Manager américain, intermédiaire entre les assureurs, les corporations et les pharmacies. Express scripts acquiet 20% des parts de PlanetRx, et envoie ses clients (soit 36 millions de membres) exclusivement sur le site pour commander les médicaments. PlanetRx rachète YourPharmacy.com, le site de e-commerce de Express Scripts.

Les challengers

Il existe une cinquantaine de pharmacies électroniques aux Etats-Unis. Pour assurer leur viabilité, ces challengers doivent se spécialiser sur certaines niches (ex. : nutraceutique) ou développer des services originaux à forte valeur ajoutée (ex : programme de prise en charge globale pour les patients chroniques). Qu’il s’agisse d’acteurs majeurs de la distribution de médicaments, comme Merck-Medco, ou de nouveaux entrants, tous luttent pour figurer parmi les leaders du Web pharmaceutique.

En février 99, Pharmor, le plus grand détaillant de vitamines aux Etats Unis, s'est par exemple allié avec Vitamin World et a créé le site de e-commerce Cyber PharMor. Il a ensuite rejoint Greentree, un des principaux grossistes américains. Pour sa part, Rx.com propose sur son site des médicaments OTC, des vitamines et minéraux, de la phytothérapie. Elle s'est allié avec le site Medscape et la chaîne de télévision CBS.

Dans ce contexte, les partenariats de tous types se multiplient.

Les chaînes de télévision comme CBS se rapprochent des sites médicaux et des pharmacies électroniques. La Fox Entertainment a lancé Health Netwoks, qui fournira de l’information en santé et des produits pour le grand public, les médecins et les hôpitaux. La Discovery Channel a crée Discovery Health Web site. WebMD, qui a récemment fusionné avec Healtheon, s'est alliée avec CNN. L'intérêt pour les sites médicaux de ces alliances avec les médias est bien entendu d'augmenter le nombre de visiteurs, et donc parallèlement leurs revenus publicitaires.

Les chaînes de pharmacie traditionnelle ont a présent conscience de la nécessité de proposer des services en ligne. Certaines ouvrent leur propre site Web, d'autres comme CVS ou RiteAid se rapprochent des pharmacies en ligne déjà en place sur le marché.

Les laboratoire pharmaceutiques interviennent également. Ainsi, PlanetRx s'est alliée à Parke-Davis pour faire un site spécifique au diabète.

Les Pharmacy Benefit Managers sont des partenaires indispensables pour les pharmacies en ligne. Ce sont les intermédiaires entre les sociétés de managed care (donc les assureurs) et les laboratoires pharmaceutiques. Il contrôlent les dépenses liées au médicament. 115 millions d'américains sont liés à un PBM, et ce nombre passerait à 175 millions dans les prochaines années, soit 80% des assurés. [Cliquez ici pour en savoir plus sur les PBM] Tant qu'une pharmacie électronique n'est pas alliée à un PBM, ses clients ne peuvent pas se faire rembourser les médicaments achetés sur le site. Les Pharmacy Benefit Managers ne sont pourtant pas a priori très favorables à cette approche, car ils proposent souvent leur propre service de commande. Cependant Drugstore.com et PlanetRx ont récemment réussi à s'allier avec des gros PBMs, ce qui leur confère un avantage capital sur leurs concurrents. Le PBM Merck-Medco, quant à lui, a monté sa propre pharmacie électronique.

Les portails santé intègrent à présent de nombreux services spécialisés pour élargir leur offre, et s'intéressent donc aux pharmacies électroniques. Ainsi, le site iVillage, dédié aux femmes s'est allié avec PlanetRx, permettant aux utilisatrices du site de commander leurs médicaments en ligne.

Les partenariats sur le Web médical et pharmaceutique évoluent rapidement, dessinant des alliances croisées dont la cartographie s’avère quasi impossible. Merck-Medco, par exemple, s’était lancé dans une stratégie autonome, avec l’ambition affichée de figurer parmi les cinq leaders du marché. Devant l’intensification de la concurrence, la compagnie vient d’annoncer un accord de partenariat avec le groupe CVS, chaîne de pharmacies qui s’était porté acquéreur de la e-pharmacie Soma.com au printemps 1999. L’accord, effectif à partir du 1er janvier 2000, devrait susciter des réactions en cascade sur ce marché instable. [Cliquez ici pour en savoir + sur l’accord Merck-Medco/CVS]

Suite et fin (3/3)

12 novembre 1999