Stratégies Internet :
Qui doit s’en occuper ?

17 septembre 1999

Laurent ALEXANDRE
Cédric TOURNAY, Didier BEAUMELLE

" Enterprises are no longer asking what is Internet technology but, instead, how can the Internet provide the company with a competitive advantage ".

Jack Staff, Chief economist, ZonaResearch

Les entreprises confient de plus en plus la gestion de leur stratégie Internet à leurs responsables marketing. Cette évolution culturelle et managériale est mise en avant dans la dernière étude du groupe ZonaResearch, publiée début septembre*. 28% des entreprises confient désormais la conception et la conduite de leurs projets Web à leur directeur marketing. En moins d’un an, ce taux a presque doublé, puisque seulement 15 % des entreprises avaient désigné un homme du marketing pour prendre en charge les nouvelles technologies de l’information au premier trimestre 1999. Conséquence logique, les directeurs informatiques jouent un rôle de moins en moins important dans ce domaine. Alors qu’ils s’étaient vu confier cette responsabilité dans 59% des entreprises au début de l’année, ils ne la conservent que dans 46% des cas. Autrement dit, les responsables informatiques ne constituent plus un groupe majoritaire dans la conduite des projets Internet. Enfin, les directions générales prennent directement en charge les stratégies numériques dans 18% des entreprises, ou la confient au directeur des vente dans 7% des cas.

Qui gère votre stratégie Internet ?

(enquête Zeus, septembre 1999)

Comment interpréter cette tendance de fond ? Pourquoi les directeurs informatiques sont-ils moins impliqués dans le développement du e-business ? Des phénomènes liés aux hommes, au média et à l’environnement offrent un début de réponse :

La banalisation de l’Internet favorise une implication croissante des non techniciens

Comme pour toute innovation technologique, les débuts de l’Internet ont été marqués par le développement d’un discours hyper technique, auquel seuls les spécialistes pouvaient participer. Toutes les discussions tournaient autour des protocoles (quelle différence entre SMTP et MIME), des machines (faut-il utiliser un firewall ou un proxy ?) et des langages (la version 3.0 de HTML intégrera-t-elle java script ?). Cette époque est désormais révolue. L’outil s’est imposé rapidement dans la vie quotidienne et professionnelle. Il a gagné en maturité et la compréhension de ses mécanismes intimes de fonctionnement n’est plus nécessaire à son utilisation. A présent, il importe de réfléchir aux services susceptibles d’être proposés sur le réseau, à leur nom, à leur promotion et à leur organisation. Les marketers sont évidemment à leur aise dans ce nouvel âge de l’Internet.

Le e-marketing est l’avenir du marketing.

Les directeurs marketing ont parfaitement intégré cette tendance. Internautes désormais chevronnés, ils ont appris à maîtriser le média Web pour en tirer avantage dans leur activité professionnelle et donner un tour décisif à leur carrière.

Dans le même temps, les directeurs informatiques ont été mobilisés sur de multiples chantiers urgents : passage à l’an 2000, passage à l’Euro, mise en place d’ERP (type SAP), etc. Dès lors, ils se sont investis techniquement dans la réorganisation du back-office et n’ont pas pu employer toute leur énergie à concevoir, orienter et organiser les stratégies Web.

Le passage d’un modèle " network centric " à un modèle " customer centric "

La démocratisation du Web consacre l’internaute comme le pivot autour duquel doivent s’organiser les sites. Les préoccupations évoluent en conséquence. Naturellement, les marketers sont habitués à se mettre dans la peau des consommateurs, pour tenter d’anticiper leurs besoins et leur mode de fonctionnement. Ils sont plus à mêmes d’appréhender les questions clefs qui doivent agiter tout webmaster :

1. Comment l’internaute va-t-il connaître l’existence de notre site ?

2. Pourquoi va-t-il visiter notre site plutôt que d’autres ?

3. Pourquoi va-t-il acheter sur notre site ?

4. Pourquoi va-t-il renouveler sa visite ? A quelle condition ?

5. Pourquoi va-t-il recommander notre site ? Y a-t-il intérêt ?

L'implication des directeurs informatiques dans ces réflexions est d’autant plus impérative que plus personne ne doute de l’explosion du e-commerce. A présent que l'Internet est reconnu comme ce "nouveau continent" imaginé par Jacques Attali, où se construisent les banques, les hôpitaux, les supermarchés et les écoles du XXI° siècle, la direction des expéditions électroniques devient une mission complexe et hautement stratégique. A mesure que s'achèvent les chantiers informatiques liés à la gestion interne des entreprises, les directeurs informatiques sont donc appelés à se tourner vers les enjeux du Web.

En fait, le rôle des responsables informatiques s'accroît mécaniquement avec l'apparition des web de 3° génération, dédiés à des fonctions de e-commerce. Les projets intègrent des difficultés techniques nouvelles, alors que la banalisation des modes de publication et de gestion des sites a marqué les années 97-98. En effet, les sites leaders doivent se doter de fonctionnalités multiples :

Systèmes de paiement électronique

Mécanismes de sécurisation (authentification, signature électronique, cryptage)

Procédés de personnalisation des contenus et des services

Systèmes de gestion de la confidentialité

Etc.

En outre, les outils de pilotage des sites Web se multiplient et gagnent en complexité :

L’édition doit reposer sur des plates-formes de Webpublishing puissantes pour permettre la publication de volumes importants à moindre coût et dans des délais courts.

Le contrôle qualité des sites Web impose le recours à des outils nouveaux et la mise en œuvre d’un workflow rigoureux et semi-automatisé (contrôle des liens, de la compatibilité browser, du poids des fichiers, etc.).

La promotion des sites et leur intégration dans l’environnement Web suppose l’exploitation de logiciels sophistiqués pour l’organisation du référencement, la gestion de campagnes publicitaires ou de programmes d’affiliation sur le Web.

* : the Zona Enterprise Usage Study (ZEUS) http://www.zonaresearch.com

Suite et fin (2/2)

17 septembre 1999