Pharmacies en ligne :
du monde derrière le comptoir

Cédric TOURNAY

Christine BOUCHET, Christophe BEGUIN

12 novembre 1999
Suite et fin (3/3)

L’attitude des investisseurs : des anticipations très positives

Le marché du médicament a représenté un chiffre d'affaires de 102 milliards de dollars en 1998 aux Etats-Unis. Ce marché aiguise évidemment les appétits, à un moment où les dynamiques de néo-intermédiation provoquent la recomposition de pans entiers de l’économie.

Actuellement, 26% du marché du médicament est détenu par les pharmacies indépendantes, tandis que les service de commande à distance représentent 13% des ventes. Ce sont les chaînes, comme Walgreens, CVS ou Wal-Mart, qui dominent le secteur avec près de 61% des ventes totales en 1998. Au début de l’année, aucune ne proposait de vente en ligne. Walgreen par exemple permettait de commander sur le Web, mais les produits devaient être retirés en magasin. Rite-Aid et CVS offraient le même type de service, et Safeway permettait de commander par téléphone. Ces stratégies révèlent les dilemmes auxquels sont traditionnellement confrontés les acteurs classiques de la distribution, tous secteurs confondus. La cannibalisation de leurs réseaux classiques de vente les effraient (ainsi que les mouvements sociaux) ; ils développent donc des stratégies boiteuses et laissent le chemin libre aux nouveaux entrants.

Début 1999, les grandes chaînes affirmaient que l’émergence des pharmacies électroniques ne les inquiétait pas. Elles voyaient en celles-ci des outsiders, incapables de leur prendre des parts de marché importantes. Elles étaient isolées, et ne disposaient ni de la structure logistique nécessaire à une distribution de masse, ni des partenariats avec les assureurs ou les HMO leur permettant de négocier les prix.

Les cartes sont désormais rebattues. Les start-up du début ont su passer les alliances nécessaires pour devenir des acteurs de poids. Par ailleurs les pharmacies électroniques présentent de grands avantages pour les consommateurs. Outre la possibilité de recevoir des médicaments, des vitamines ou des produits de beauté sans se déplacer, elles permettent de solliciter l'avis de pharmaciens, que ce soit par téléphone ou par courrier, et fournissent de l’information en santé à leurs utilisateurs. Elles offrent l’accès à des bases de données concernant par exemple les interactions médicamenteuses, et personnalisent leur interface en fournissant des rappels personnalisés par e-mail à leurs clients.

D’après une étude de Jupiter Communications de mai 99, le secteur de la santé en ligne devrait peser près de 1,7 milliards de dollars en 2003. Ceci représentera pourtant seulement 1,5% de l’ensemble du commerce en ligne B to C, qui pésera 108 milliards de dollars à la même époque, et 0,8% de l’ensemble du marché des produits de santé (en ligne et hors ligne), évalué à 205 milliards de dollars.

Les ventes des pharmacies électroniques, quant à elles, passeraient de 11 millions de dollars en 98 à 890 millions en 2002. C'est la branche du commerce électronique dont la croissance est la plus rapide.

Les financiers considèrent que le Web est l'outil idéal pour la vente de médicaments, et investissent de façon importante sur les pharmacies en ligne. L'entrée en bourse des pharmacies électroniques rencontre un grand succès. Pourtant, ces sociétés sont loin d'être rentables pour l'instant. L'exemple de drugstore.com est typique : à son entrée en bourse, Drugstore.com était valorisé à hauteur de 2,13 milliards de dollars. Pourtant, ses pertes s'élèvaient à 10,2 millions de dollars pour le premier trimestre 99, pour un chiffre d’affaires de 652 000 dollars. Pendant les six premiers mois de 99, le site a perdu 30,4 millions de dollars, pour 4,2 millions de dollars de vente.

Les pertes des pharmacies électroniques s’expliquent par les investissements massifs que doivent consentir ces opérateurs en matière logistique et marketing, à un moment où les ventes restent modestes. Le commerce électronique, même aux Etats-Unis, est loin d'avoir atteint sa maturité. D'après certaines études, près de 90% des internautes américains seraient allés sur les sites commerciaux au mois de mai 99, mais seulement 18% auraient réellement procédé à un achat en ligne.

Toutes ces données n'empêchent pas les analystes financiers de conseiller fortement l'investissement dans les pharmacies électroniques. Le développement du marché repose actuellement sur la confiance dans le potentiel de ces entreprises. Tant que le soutien des investisseurs s’exprimera, les sociétés pourront continuer à développer leurs services, leur marque, leur chiffre d'affaires et tenter d’accéder à la rentabilité.

Attention, ces valeurs ont été relevées le 17/09/99. Elles sont susceptibles de s'être modifiées depuis.

En août 1999, les 25 premiers sites médicaux américains ont reçu la visite de 19 millions d’utilisateurs. Cette audience cumulée, en croissance continue, permet d’envisager la rentabilité des services à moyen terme, pour peu que les leaders réussissent à limiter l’éparpillement des consultations et à transformer leurs visiteurs en clients.

Conclusion : les enjeux actuels pour les pharmacies électroniques

Pour s’imposer, les pharmacies électroniques luttent aujourd’hui sur de multiples fronts. Sur ce marché émergent, les positions évoluent rapidement et les facteurs clefs du succès sont multiples :

Développer des applications originales pour se différencier des sites concurrents et entretenir la confiance des investisseurs. A ce jeu, PlanetRx s’avère particulièrement performant. L’opérateur a su lier l’information médicale (pathologies) et l’information thérapeutiques (médicaments) pour générer un cycle vertueux en matière de consultation et de vente.

Nouer des alliance avec des intermédiaires financiers (PBM aux Etats-Unis) pour permettre le remboursement de leurs clients.

Créer une relation de confiance avec les utilisateurs, favorisée par les nouvelles procédures de certification. C’est pourquoi CVS communique activement sur sa charte de confiance en ce moment. [Pour en savoir +, lire le communiqué ‘Top Tips to a safe E-pharmacy’]

Multiplication des partenariats à visée promotionnelle pour bénéficier de transferts d’audience massifs.

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