Les
Infomédiaires
De nouveaux intermédiaires
sur lInternet
Hervé
NABARETTE, Didier
BEAUMELLE
5 octobre
1999
Suite et fin
(4/4)
La restructuration
des marchés et le recentrage des métiers
La restructuration
pourrait être rapide. La révolution va impliquer toutes les industries
tournées vers le consommateur. Le moteur de ce changement réside
essentiellement dans la réduction des coûts
de transaction (chercher linformation, coordonner, surveiller
)
quintroduit linfomédiaire. Les uns et les autres vont
devoir prendre position face à ce champion des relations-clients.
[Pour en savoir + sur la théorie économique relative aux nouveaux
coûts de transaction et aux nouveaux intermédiaires, cliquez ici.]
Certaines entreprises
deviendront des infomédiaires, dautres se recentreront sur
linnovation produit ou la gestion dinfrastructures.
Certains ont compris
lintérêt de cette spécialisation. Les entreprises de biotechnologies
mettent toute leur énergie au service de linnovation. UPS
et Fedex règnent
dans les infrastructures de livraison des petits colis. Parmi ceux
qui pourraient capitaliser sur leur relation client, on trouve Auto-By-Tel,
Intuit, E*Trade,
grâce à leur "one-stop-shop" pour les services financiers.
Les banques, en revanche, ont le défaut de ne pas oser mettre en
concurrence leurs propres produits avec tous les autres
Lexemple des
vendeurs de voitures on-line est intéressant, car il montre que
le rôle dun autre acteur du secteur, les distributeurs de
voitures, doit être repensé. Pour ces derniers, le risque est grand
que les consommateurs viennent essayer les voitures chez eux et
achètent en ligne puisque le produit y est moins cher. Ils devront
se repositionner comme des compléments de linfomédiaire, jouer
sur la complémentarité off-line / on-line. Ils pourront par exemple
se reconvertir dans linfrastructure, ou passer des accords
avec les vendeurs pour devenir des "centres dessai".
Il est probable quavec
le recentrage des activités, une vague de concentration va submerger
les industries de relations-clients et de gestion des infrastructures.
Seule linnovation-commercialisation réussit mieux aux PME.
Le pouvoir va passer
aux mains des clients. Les techniques de marketing seront revues
afin dattirer le client (et non limportuner), de lui
fournir une aide à lachat et à lutilisation des produits
achetés et de lui proposer un grand nombre de ressources rassemblées
sur un site web. Le pouvoir du client prend parfois des formes spectaculaires,
comme sur les sites de voyage (qui ne sont pas des infomédiaires)
où il est demandé aux consommateurs de fixer le prix souhaité, le
site acceptant ou non ce prix en retour.
Lorientation
client est visible dans le "marketing de collaboration"
que pratique le courtier Schwab.
En effet, il connecte ses clients à plus de 5 000 gestionnaires
indépendants, donne accès à ses propres rivaux dans son centre danalyses,
et met à disposition des individus un automate danalyse des
stratégies dinvestissement personnelles. Auto-By-Tel
et Amazon sont
aussi bien placés pour y arriver. En revanche, certaines industries
souffriront de la perte de leurs revenus en raison de ces marchés
inversés. La presse intéressera moins les annonceurs, faute de ciblage.
Les détaillants ne tireront plus de profit de leurs opérations promotionnelles.
Les auteurs envisagent
même une sorte de règne socio-politique du client. Lorsque des millions
de clients seront rassemblés sur une plate-forme, ils influenceront
les pratiques commerciales, ils exigeront plus de transparence dans
les informations. Leur influence sera comparable à celle des grands
fonds de pension américains. Ces multinationales de consommateurs
feront pendant aux multinationales de commerçants apparues au cours
de ce siècle.
Qui seront les futurs infomédiaires ?
Les communautés virtuelles
sont bien placées pour accéder au statut dinfomédiaires, car
elles ont développé une relation de confiance avec leurs membres,
mais la voie est ouverte pour dautres entreprises. Elles devront
être réactives, car ces nouveaux marchés connaissent une forte dynamique
de concentration.
Certains services web
à fort potentiel pourront devenir infomédiaires. Cependant, ils
sont encore loin de remplir les conditions requises. Ce sont :
- les portails, comme yahoo
ou America Online,
qui aident les utilisateurs dans leurs recherches sur lInternet ;
- les communautés virtuelles, qui
relient les utilisateurs partageant un même centre d'intérêt ;
- les agrégateurs de transactions,
comme Amazon,
E*Trade,
ou Auto-By-Tel,
qui facilitent la rencontre dun grand nombre de vendeurs
et de consommateurs.
Si l'on prend lexemple
du marché immobilier, trois acteurs sont déjà présents sur Internet
:
- les agents immobiliers, tel Realtorfind
- les prêteurs comme E-Loan
- les portails. Yahoo a déjà lancé
des partenariats avec les deux premiers, pour sa rubrique "Real
Estate". Il pourrait devenir un infomédiaire sil proposait
à la fois les informations sur lachat dune maison,
laccès aux prêts immobiliers, la gestion financière personnalisée,
une information sur le voisinage
Lalliance gagnante
devrait provenir de la rencontre entre deux types dentreprises
: lune disposant dune forte base de clientèle, par exemple
un géant traditionnel comme Disney,
lautre, une PME de lInternet.
Cette alliance conjugue
lavantage de disposer de profils de consommateurs (pas dachat
à des tiers, pas de questionnaires aux consommateurs) et le dynamisme
des petites firmes dirigées par des " leaders ".
Elle peut réunir les compétences nécessaires pour réussir sur ces
marchés : force de vente pour élargir la clientèle, capacités
de marketing pour négocier avec les entreprises partenaires, aptitude
à garder la confiance du client.
Certains acteurs semblent
bien placés, tels que WalMart,
détaillant centré sur le consommateur. Les grands groupes de médias
pourraient simposer, à condition dêtre spécialisés sur
un créneau, comme Disney avec le divertissement familial, mais il
ne faut pas négliger les entreprises dont le métier est fondé sur
la maîtrise dun fichier client et la construction de profils
de consommateurs comme Dun
& Bradstreet. Des acteurs plus secondaires comme les sociétés
de défense de consommateurs ont aussi une carte à jouer, en capitalisant
sur la confiance dont elles jouissent.
L'infomédiaire devra
également tisser un réseau de partenaires. Ce réseau se concrétisera
dans une plate-forme web où il gérera ses contacts, ses profils
et ses services. Il sagit de mettre à disposition des vendeurs
la bonne information sur le client, au moindre coût, de façon structurée,
universelle et opérationnelle.
Enfin, linfomédiaire
devra jouer le rôle de laraignée, en retenant chaque protagoniste
dans sa sphère d'influence. Il deviendra alors expert dans lextraction
de la valeur informative pour chaque marché, linfluence du
comportement des participants, et lanticipation fine de lévolution
des marchés. Si lactivité dagent représente pour linfomédiaire
lessentiel du revenu en début de vie, on observera une croissance
progressive des bénéfices issus du marketing personnalisé.
En conclusion, plusieurs
questions méritent d'être posées quant à l'évolution du métier d'infomédiaire.
Son périmètre d'action est difficile à cerner : infomédiaire
généraliste ou infomédiaire spécialisé comme tend à le montrer la
multiplication de portails spécialisés dans le B to B ? Avec
quelle facilité les consommateurs pourront-ils changer dinformédiaires ?
Les infomédiaires ne passeront-ils pas des accords spécifiques avec
certains vendeurs, ce qui remet en cause la recherche du meilleur
offrant ? Une chose est sûre, lintermédiation prendra
des formes différentes suivant le type de biens et services achetés.
Pour
consulter
la définition des coûts de transaction, cliquez ici.
Pour en savoir + sur la théorie économique relative aux
nouveaux coûts de transaction et aux nouveaux intermédiaires,
cliquez ici.
|
Lire
le résumé de l'article
Réagissez
à cet article.
5 octobre 1999
|