Les call centers des assureurs
au service de la santé ?

Elisa Yavchitz et Laurent Alexandre

26 novembre 2000
Suite et fin (2/2)

Un bilan mitigé

Avec deux à trois années de recul pour certains projets, les premiers bilans peuvent être tirés. Aujourd’hui, si les Français recherchent de plus en plus d’informations sur leurs traitements et leurs maux (voir le succès d’audience des portails santé grand public), peu font appel aux assureurs pour répondre à ces questions. Chez AXA, on constate que sur les 6000 appels reçus par mois très peu concernent le conseil en santé : ils tournent dans leur grande majorité autour des contrats d’assurance ou de l’analyse des devis. Chez Groupama, les 300 appels journaliers concernent encore peu la santé. De même, à la CNP où l’on considère que les 500 appels mensuels ont un coût élevé pour l’assureur. Les chiffes sont parlants, le succès attendu n’est pas au rendez vous. Quelles sont les causes de cet insuccès ? Il ne s’agit probablement pas d’une réticence à utiliser l’outil téléphonique car le service Allo CMU d’information et d’orientation sur la CMU recevait en fin d’année 1999 plus de mille appels par jour. Il semblerait plutôt que les français soient méfiants vis-à-vis de leur assureur pour ce qui concerne leur maladie : la peur d’être fiché, de voir ses cotisations augmenter ou que son employeur soit informé. Le succès des questions aux experts (médecins, juristes, pharmaciens) développés sur les portails grand public (sur Doctissimo, 33docavenue ou Medisite) montrent que lorsque les usagers ont le sentiment que l’anonymat et la confidentialité sont respectés, les demandes sont fortes. Ils ne retrouvent probablement pas ce sentiment en parlant aux télé-opérateurs des assureurs. Pourtant, les assureurs ont fait de nombreux efforts pour prouver leur sérieux en la matière : la plate-forme AXA est certifiée ISO 9002, le Dr Richard Guedon, directeur de l’innovation en santé chez Groupama, a travaillé avec l’aval de la CNIL pour la constitution des dossiers.

Des questions sur le business model

Aujourd’hui face à ce bilan, les assureurs envisagent de redessiner leur stratégie. Chacun a voulu partir seul dans l’aventure pour ne pas partager des informations stratégiques sur les attentes des publics cible, les demandes des assurés devant permettre d’élaborer les produits d’assurance de demain. Il reste que les coûts de ces dispositifs sont tels que la grande majorité des assureurs désirent aujourd’hui mettre leur expérience de la technologie « call center » au service d’autres acteurs, assureurs ou non. Chez Groupama on se félicite d’avoir fait appel à un prestataire externe pour la gestion de la plate-forme, le dimensionnement des équipes pouvant évoluer au gré des montées en charge du produit Groupama Santé Active. Pour les autres, les plate-formes dédiées « santé » se déploient sur d’autres services : chez AXA comme aux AGF, les « call center » sont devenus le point d’entrée de l’information sur la CMU. Il s’agit de trouver des débouchés pour assurer la viabilité de structure lourde. Les assureurs ont constaté que le contenu informatif en santé a un coût et que l’assuré français, s’il a de fortes demandes, n’a pas été habitué à payer pour un tel service.

De nouveaux acteurs

Pour autant, il ne s’agit en aucun cas de revenir sur ce service. Aujourd’hui, toutes les sociétés de service proposent à leurs clients un appui téléphonique (après vente, suivi de la commande) ; les assureurs ne pourront s’affranchir de ce postulat. La CNAMTS elle-même se lance dans la bataille et dans des proportions à la hauteur de son dimensionnement. Elle prévoit de lancer sur tout le territoire français près de 25 call centers au service de groupement de CPAM. Dans une première étape, il ne s’agit que de dispenser une information administrative, réglementaire. A Marseille ou à Lyon, plus de 30 personnes travaillent déjà à répondre à plus de 3000 appels quotidiens. Le succès des premières expériences a donné des ailes à la Sécurité sociale : elle se propose dans une deuxième étape d’informer aussi sur la santé. Selon Agnès Denis, responsable du projet au niveau central, l’assurance maladie pourra informer les assurés sur les normes de bonnes pratiques et autres RMO qu’elle a élaborées depuis des années. Cette information sera disponible sur le site Internet de la CNAM ou par téléphone via les call-centers (lire l'interview d'Agnès Denis).

La complémentarité du Web et d’une plate-forme téléphonique (en s’appuyant sur les mêmes bases de données) est la stratégie développée par c-votre-santé. Le portail grand public lancé par Michèle Barzach désire se démarquer de la concurrence en tablant sur le double développement d’une part d’un site web, d’autre part d’un call center (géré en interne). Son pari étant que les entreprises offriront ce service par abonnement à leurs employés. Le business model est posé : saura-t-il convaincre employeurs et employés ?

Aujourd'hui, de toute évidence, l’information en santé devient un enjeu majeur. Elle a cependant un coût que les assureurs avaient probablement sous-estimé. Fort de cette expérience, les assurances, loin d’abandonner la partie, pensent utiliser leur expérience au service de nouveaux médias et réfléchissent de plus en plus à une stratégie Internet. Dans ce domaine, leur expérience sera utile et leur permettra probablement de réaliser des économies d’échelle en particulier sur le contenu et les bases de données. Site Internet ou délocalisation, l’ensemble des acteurs cherchent aujourd’hui des pistes pour rentabiliser un produit qui, s’il n’est plus en soi innovant, est devenu incontournable pour tout assureur santé qui se respecte. L’information santé s’appuiera demain sur un spectre large de produit : Internet, chat, téléphonie, etc.

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