Stratégies Internet :
Qui doit s’en occuper ?

Enfin, la mise en œuvre de fonctionnalités marchandes ou de services transactionnels suppose de connecter les services Web aux réseaux informatiques de l’entreprises, afin d’assurer un continuum fonctionnel et logistique dans la délivrance de prestations électroniques.

Pour toutes ces raisons, les informaticiens auront dans les mois et les années à venir une responsabilité majeure dans la conception, la réalisation et la maintenance des applications Web. Habitués à mettre en place des architectures complexes, structurées et documentées, ils devront imaginer des solutions performantes pour faire face à l’industrialisation du Web. Pour ne prendre qu’un exemple, la gestion des liens hypertextes (internes et externes) nécessitera bientôt le recours à des outils nouveaux. En effet, l’évolution des adresses Web provoquent des cassures de liens dommageables à l’ergonomie d’un site. Il est donc nécessaire d’assurer la gestion des liens au travers d’un moteur d’indexation capable de remonter à la page d’accueil du site cible (voire d’effacer le lien) lorsqu’un lien vers un document précis est rompu, provoquant ainsi une erreur404. Ce type d’évolution dans l’ingénierie Web est fortement consommateur de ressources techniques. Les directeurs informatiques profiteront naturellement de ce " retour de la complexité ".

Ils doivent pour cela accepter l’inversion des mécanismes décisionnels observée actuellement. Alors que les informaticiens dictaient aux marketers les règles à suivre pour développer un Web (fixant ainsi l’espace du possible et, en pratique, la nature et le contenu des applications), ce sont désormais les marketers (et les directions générales) qui fixent les objectifs et les fonctionnalités à développer, laissant aux informaticiens le soin de choisir les moyens techniques pour satisfaire leurs demandes. Ils savent désormais qu’il n’y a pas de limites techniques à leurs ambitions. Cette mini-révolution Copernicienne ne devrait pas surprendre outre mesure les informaticiens, habitués à travailler à partir de cahiers de charges. Beaucoup se satisfont d’ailleurs de voir enfin leurs collaborateurs formuler des attentes claires à l’égard du Web.

Certes, la montée en puissance des marketers sur le Web laisse augurer une cohabitation difficile avec les informaticiens, premiers occupants du lieu. Personne ne niera que ces deux populations n’ont jamais été en très bons termes ; Scott Adams s'inspire d'ailleurs de ce clivage dans les meilleures histoires de Dilbert. Depuis trois ans, les entreprises tentent d’amener les marketers et les informaticiens à travailler ensemble pour développer leurs projets Web. Une revue exhortait même, dans un article publié en juin 98 et intitulé Building bridges, les marketers et les informaticiens à " enterrer la hache de guerre " pour travailler ensemble sur les nouveaux réseaux, leurs compétences conjointes étant requises. Dans de nombreux secteurs d’activité, ces départements étaient restés relativement étanches. Avec l’explosion du e-business, cet ostracisme n’est plus possible, sous peine de condamner les ambitions de l’entreprise.

Il ne faudrait pas non plus penser que le couple informaticien/marketer, même harmonieux, suffit à conduire efficacement un projet Web. Ce binôme doit s’adjoindre les compétences de tous les corps de métier que compte l’entreprise pour être en mesure de déployer un service global (" end-to-end ") intégré dans le fonctionnement quotidien de l’entreprise. Les logisticiens, les juristes, les vendeurs, les communiquants et les gestionnaires de ressources humaines, entre autres, sont ainsi invités à participer à cette projection dans le commerce électronique.

Dans cet environnement original, que deviennent les directeurs informatiques ? Plus que jamais, leur avenir est ouvert. Le fait qu’ils soient en concurrence avec les directeurs marketing sur des enjeux aussi cruciaux que le commerce électronique prouve qu’ils sont devenus des managers complets, dotés d’une vision stratégique et capables d’assumer des projets transversaux. Les directeurs informatiques sortent progressivement de leurs fonctions traditionnelles ; leurs missions s’étoffent ; ils sont de plus en plus consultés sur les sujets généraux et de moins en moins rattachés à la direction financière. Il est logique que cette promotion s’accompagne d’une mise en concurrence avec les autres cadres dirigeants. En somme, le succès des marketers sur le Web s’accompagne d’une montée en puissance des gestionnaires de l’information au sein des entreprises. Bientôt, le clivage entre directions informatiques et marketing n’aura plus de sens : les premières pourront être occupées par des non techniciens tandis que les secondes emploieront de plus en plus de spécialistes des nouvelles technologies.

D’ailleurs, la fonction de Chief Information Officer tend à s’imposer, au détriment de celle, plus restrictive, de Directeur informatique (ou DSIT, directeur des systèmes d’information et des télécommunications). Le CIO conçoit et organise la politique de gestion de l’information. Ses attributions sont larges. Outre l’organisation du système d’information interne, il prend en charge une partie de la communication externe (électronique notamment), organise les relations électroniques avec les partenaires de l’entreprise (fournisseurs, prestataires, etc.), assure la veille technologique et concurrentielle (gestion de l’information stratégique), participe à la formation des collaborateurs de l’entreprises (gestion de l’arbre de connaissance) et organise la sécurité informationnelle (protection des secrets industriels, lutte contre les fuites d’informations, etc.).

Désigner un CIO est devenu un exercice difficile puisque les responsabilités qu’il doit assumer supposent des vertus qu’on ne rencontre plus guère que chez les moutons à cinq pattes :

Pour contrer cette difficulté, les entreprises américaines tendent actuellement à segmenter les responsabilités. Le CIO se trouve ainsi assisté d’un WIO (Web Information Officer), responsable des systèmes d’information externes (front office) et d’un directeur informatique au profil conventionnel, responsable du système d’information interne (back-office).

Ces nouveaux managers de l’information ont le vent en poupe. Les CIO ont désormais leurs journaux, leur radio, leur site Web (www.cio.com), leurs centres de formation continue, leurs récompenses, leurs associations (The Healthcare Information and Management Systems Society en santé par exemple). L’effervescence du marché de l’emploi dans le secteur des NTI en fait des cibles de choix, d’autant que les entreprises savent que le succès de leurs stratégies e-business dépend pour une large part de la personnalité de celui ou celle qui les portent. Les opportunités offertes actuellement aux responsables informatiques sont donc immenses, à condition qu’ils étendent leurs capacités plutôt que de renforcer leurs connaissances techniques.

Pour les responsables d’entreprises, choisir le bon manager pour s’occuper des stratégies de e-business est une tâche difficile. Il n’y a pas de modèle unique du parfait CIO, ni de grille de sélection éprouvée universellement. Dans ces métiers en cours d’invention, la personnalité des candidats et leur passion pour le Web priment souvent sur d’autres considérations. La qualification du responsable Web dépend en outre des facteurs clefs de succès identifiés sur un marché électronique donné. Si le succès d’un service dépend d’une performance technologique (ex : développement d’un agent intelligent pour organiser l’accueil et l’orientation des utilisateur sur un Web), un ingénieur s’imposera. Si l’enjeu consiste à imposer une marque pour conquérir un marché grand public (les portails santé jouent actuellement sur ce terrain pour se différencier), un marketer fera davantage l’affaire. Si le développement d’un service de e-commerce implique l’aménagement d’un circuit de distribution original, un logisticien aura probablement le leadership (les pharmacies électroniques comptent toutes des spécialistes de la vente ou de la distribution dans leur direction). Enfin, lorsque le métier de l’entreprise lui-même est appelé à se transformer, la direction générale doit assumer elle-même la conduite des projets Internet (les stratégies Web sont gérées au plus haut niveau par les chaînes de pharmacie américaines, soumises à une transformation radicale de leur activité sous l’effet des nouvelles technologies). En somme, pour savoir qui doit s’occuper de votre stratégie Internet, il convient de définir au préalable ce que vous souhaitez faire sur le Web.

(1) " Si une entreprise souhaite se "mitonner" une stratégie en matière de commerce électronique, elle devra tôt ou tard trouver le bon chef. La question est Qui ? Doit-elle choisir une personne issue du marketing en phase avec le client mais incapable de faire la différence entre un firewall et un serveur proxy ? Ou une personne issue de la communication qui connaît les rouages internes de l'entreprise mais ne sait pas construire une marque ? Ou bien encore un outsider déjà opérationnel dans le domaine du commerce électronique mais moins performant quand il s'agit de la politique de l'entreprise ? Tout cadre dans le commerce électronique se doit de posséder certaines qualités. Les qualités relationnelles sont capitales, car il est souvent amené à négocier avec des partenaires extérieurs, voire - plus ardu encore - à arbitrer des conflits internes sur la façon dont le commerce électronique peut s'intéger dans les activités existantes. Il doit également montrer des qualités de chef, car les stratèges du e-commerce s'aventureront sur des territoires mouvants et inexplorés. "Cette personne devra prendre des décisions difficiles sans pouvoir se référer à des orientations clairement définies. Elle doit être un vrai meneur d'hommes, pas un exécutant. "

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