Lilly contre-attaque

Loin de faire profil bas, Lilly a choisi d’adopter la stratégie inverse en laçant une vaste campagne de publicité. A la télévision, sur le Net et dans les quotidiens à grand tirage que sont  le Washington Post et USA Today le laboratoire fait la promotion de la version à prise hebdomadaire du Prozac, avec la promesse d’offrir gratuitement le premier mois de traitement après avis médical de son médecin. Autre moyen de limiter en partie l'érosion de ses ventes du Prozac, son extension au traitement de la régulation des désordres prémenstruels des femmes. La pilule couleur lavande, le Serafem, restera une exclusivité Lilly jusqu’en 2007.

L’événement était donc attendu et a été anticipé. C’est le message que Lilly a fait passé dans son rapport annuel, histoire de rassurer actionnaires et analystes. Le "sevrage" de la dépendance au Prozac a été mené progressivement. En 1996, il représentait 33,6 % de son chiffre d’affaires, contre 30,4 % en 1998 pour le dixième anniversaire de son lancement, pour finalement atteindre 26,1 % en 1999.

Entre 1995 et 1999, la firme américaine a introduit sur le marché six produits innovants qui représentent 41 % des ventes globales du groupe : ReoPro, un antiagrégant plaquettaire (447,3 millions de dollars de chiffres d’affaire en 1999), Gemzar en oncologie (455,8 millions de dollars la même année), Humalog (224,5 millions) et Actos (1,38 milliard) tout deux contre le diabète, Zyprexa dans le traitement de la schizophrénie (1,89 milliard de dollars), et Evista dans l'ostéoporose (326,1 millions de dollars).

Et ce n’est pas fini. Chaque année l’équivalent de 19 % du chiffre d’affaires d’Eli Lilly est consacrée à la recherche et développement, soit en  2000, 2 milliards de dollars (environ 15,5 milliards de francs). Sidney Taurel, son Pdg, annonce "une vague de lancement qui pourrait surpasser" ces six médicaments qui connaissent des taux de croissance à deux chiffres. Dès l’année prochaine, le laboratoire américain va commercialiser Xigris, un traitement contre la septicémie, Forteo, contre l’ostéoporose, et une pilule contre l’impuissance appelée Cialis. En tout, dix nouvelles molécules seront lancées d'ici à 2004 (Suivre le cours de l’action Eli Lilly).

 Des pratiques déloyales ?

Le Prozac ouvre le ban en tombant dans le domaine public (en France, le brevet est valable jusqu’en février 2002), mais il n’est que le premier d’une longue liste à venir. Barr s’attaque à présent à l’Allegra, l’anti-histaminique d’Aventis, qui affiche un chiffre d’affaires annuel d’environ 539 millions de dollars et au Fosamax de Merck utilisé dans le traitement de l’ostéoporose, qui affiche des ventes d’environ 762,7millions de dollars. Les laboratoires spécialisés dans la copie de molécule s’attendent à vivre des années fastes, ce qui n’est bien sûr pas du goût des firmes pharmaceutiques. Certaines choisissent la voie judiciaire en engageant systématiquement des procédures à l’encontre de leurs challengers. Si elles n’aboutissent pas à une décision favorable, elle permet tout au moins de retarder le lancement du générique.

A moins qu’elles ne cherchent la conciliation... La Federal Trade Commission s’intéresse de près aux ententes qui pourraient exister entre les laboratoires et leurs concurrents afin de commercialiser leur générique à des prix à peine moins élevés que le princeps, voire de retarder leur lancement. L’année dernière Aventis et Abbott ont fait l’objet de condamnation dans de telles affaires. Barr et AstraZeneca pour le Tamoxifen, un médicament intervenant dans le traitement contre le cancer du poumon, sont aujourd’hui particulièrement visés.

Selon les estimations d’UBS Warburg l’industrie américaine du générique pourrait doubler son chiffres d’affaires pour  atteindre 20 milliards de dollars sur les cinq prochaines années. Le Prozac est l’un des premiers blockbusters à perdre la protection de son brevet. Mais les génériqueurs sont déjà à l’affût. Le Neurontin contre l’épilepsie commercialisé par Parke Davis et du Flovent contre l’asthme de GlaxoWellcome sont dans leur collimateur.

Aux Etats-Unis le réflexe générique existe depuis 20 ans. En France, selon deux récentes études de la CNAMTS, les génériques ne représentaient en 2000 que 3 à 4 % du marché global des médicaments (lire Génériques : la France en retard). Une question de temps ?

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