Comment
se fera la consolidation ?
Sommaire du
dossier
Laurent
ALEXANDRE, Christine
BOUCHET
30 août
2000
Avec
la chute des cours de bourse dans le secteur de la nouvelle économie
survenue en mai dernier, les start-up ont été notablement fragilisées.
Elles sont maintenant amenées à se regrouper, ou à s'adosser à des
structures industrielles solides. Ainsi, il est fort probable maintenant
que le consolidation se fera sous l'impulsion des acteurs traditionnels.
Cependant l'évolution reste difficile à prévoir, et les réactions
du marché amènent certains acteurs à modifier notablement leur stratégie.
La fin du "e-hype"
Quels acteurs conduiront la consolidation ?
L'incertitude liée aux marchés boursiers
La consolidation : avant/après
La fin du "e-hype"
Jusqu'à présent, le
battage médiatique et le fait de justifier d'un certain nombre d'internaute
inscrits ou d'abonnés suffisait pour réunir des fonds ou entrer
en bourse. Les start-up de la nouvelle économie investissaient énormément
pour se faire connaître, faisant de la publicité leur priorité,
et faisaient passer au deuxième plan la rentabilité et la réussite
des ventes. Le manque de cohérence des business-models n'était pas
un obstacle majeur.
Cette phase est à présent
bien terminée, et les investisseurs ont maintenant compris que le
nombre de visiteurs d'un site ne suffit pas à estimer sa viabilité.
Même Amazon,
souvent cité comme modèle de réussite, restera encore longtemps
déficitaire, malgré plus de 10 millions de clients. Jeff Bezos,
le célèbre fondateur de la librairie en ligne, connaît actuellement
des moments difficiles : le départ de son président, des soucis
techniques, et des pertes annoncées pour le dernier trimestre de
89 millions $ pour un chiffre d'affaire de 578 millions $.
La nécessité d'augmenter
le chiffre d'affaire devra maintenant être une priorité pour les
sites de vente en ligne, et les ceux-ci devront prouver la viabilité
de leur concept pour trouver des financements. Les analystes financiers
s'accordent sur la nécessité d'être plus sélectifs dans leurs investissements.
Les financements pour ce type de start-up vont se raréfier et la
concentration s'accélérer, ce qui contribuera à un assainissement
du secteur.
Quels acteurs conduiront la consolidation
?
Typologie des acteurs
Typologie des
acteurs
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Définition
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Exemples
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Pure player
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Société purement
Internet
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Aquarelle
Amazon
Drugstore.com
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Acteur traditionnel
("Brick-and mortar")
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Société ayant construit
sa stratégie dans le cadre de l'économie classique, ayant
au départ une visibilité internet a minima (sites corporate)
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Carrefour
Laboratoires
pharmaceutiques
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Click and mortar
|
Associe une plate
forme de e-commerce et un acteur "brick and mortar"
Peut être issu de
la fusion entre un acteur traditionnel et un pure player qui
lui apporte sa connaissance du Web.
|
FNAC
CVS
|
Les acteurs traditionnels
sont maintenant des concurrents sérieux pour les "dots-com".
Ils disposent d'une marque déjà établie, d'une base de clientèle,
d'une solidité financière, d'équipes performantes et possèdent un
réseau de distribution. Ils maîtrisent la logistique, clé de voûte
de toute transaction commerciale. La consolidation annoncée sera
donc probablement conduite par ces acteurs de l'ancienne économie.
En effet, si l'Internet
modifie la relation au consommateur, il ne change pas la logique
de l'acte d'achat. Les nouveaux entrants dans le secteur du commerce
en ligne sont rapidement confrontées aux enjeux de la logistique,
à la nécessité d'avoir des entrepôts et d'assurer des livraisons.
Les analystes s'accordent maintenant à dire que l'avenir appartient
à ceux qui sauront combiner la logistique traditionnelle avec l'Internet,
ce qui laisse prévoir des absorptions importantes des sociétés purement
Web par les acteurs traditionnels. A l'issue de la vague de consolidation
qui commence, en moyenne trois site survivront par secteur, avec
en général une position dominante des géants de la distribution.
Seuls quelques très rares "pure players" parviendront
à tirer leur épingle du jeu.
La tendance actuelle
est au "click and mortar". Les acteurs traditionnels s'allient
aux start-up qui leur apportent leur compétence technologique. Ces
rapprochements se font souvent sous l'impulsion des acteurs traditionnels
rachetant des start-up en difficulté. Ils peuvent également unir
des sociétés bien portantes à la recherche de complémentarités et
soucieuses de diversifier leurs activités en faisant des investissements
raisonnables.
L'incertitude liée aux marchés boursiers
La logique boursière,
notamment dans le secteur de la nouvelle économie, est parfois imprévisible
et difficile à appréhender.
Ainsi la société américaine
Trizetto,
spécialiste des applications et des portails Internet santé, dopée
au début de l'année par les marchés boursiers, avait annoncé en
mars 2000 le rachat du géant IMS
Health. L'opération, relativement complexe, devait être basée
sur un échange d'action. Trizetto n'existait que depuis 3 ans, tandis
que IMS Health est leader dans le domaine des systèmes d'information
pour l'industrie pharmaceutique. La réaction de Wall Street à ce
montage compliqué, dans le contexte de la baisse du Nasdaq, avait
été particulièrement négative. L'action de Trizetto avait perdu
70% et celle de IMS avait baissé de 25%.
Les deux sociétés ont
alors modifié les modalités de leur partenariat, pour s'orienter
finalement vers une alliance stratégique, où Trizetto acquiert une
filale de IMS, Erisco Managed Care Technologies. Les deux sociétés
garderont finalement leur indépendance.
La consolidation : avant/après
La consolidation repose
donc sur une dynamique complexe. Elle devrait cependant permettre
d'assainir une situation instable, et les stratégies de fusion-acquisition
permettront de faire émerger des acteurs solides. Le e-commerce
leur permettra de diversifier leur activité, d'élargir leur marché
et sera une source de revenus supplémentaire.
AVANT
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Le
cercle vicieux de
la Net économie
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Le
cercle vertueux de
la Net économie
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30
août 2000
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