ADSL,
câble, satellite… Les offres de connexion à haut débit se multiplient
et se démocratisent. Le haut débit permet d’explorer et d’exploiter
les capacités multimédia d’Internet, souvent sous-utilisées
pour cause de connexion trop lente.
Moins
cher et (car) plus rapide, Internet pourra enfin entrer en force
dans les cabinets des médecins dont le temps est souvent soigneusement
compté. Outre la médecine, le haut débit est appelé à bouleverser
les stratégies marketing de l'industrie pharmaceutique, et plus
particulièrement la visite médicale. Arme à double tranchant, il
constitue à la fois un allié précieux et un redoutable concurrent
pour le délégué médical.
Un allié précieux de la visite médicale
La
généralisation des outils Internet avec l'avènement de l'Internet
à haut débit permet d'enrichir la visite dont l'impact promotionnel
se trouve ainsi démultiplié. La visite médicale n'est plus considérée
comme un "démarchage" parfois importun, mais comme une
véritable prestation de services ciblée et personnalisée :
Les
laboratoires pharmaceutiques sont dans leur grande majorité
présents sur le Web via des sites institutionnels où sont présentés
leur gamme de produits et leur secteur d'activité. Toutefois,
un moyen plus efficace pour toucher les professionnels de santé
consiste à développer ou parrainer des sites thématiques. Développés
autour de pathologies précises ou pour des communautés de patients,
ils offrent l'avantage de ne pas afficher une stratégie publicitaire
trop agressive, prompte à effrayer certains médecins, tout en
constituant un outil de fidélisation. Ainsi, Novartis a récemment
lancé Healthandage,
site consacré aux pathologies du vieillissement qui recoupe
les divers domaines de recherche du groupe pharmaceutique Novartis
: maladies de Parkinson et d'Alzheimer, athérosclérose et troubles
du système cardio-vasculaire, diabète et problèmes digestifs
(lire l'étude de cas
sur notre site).
Communiquer
sur les produits ne suffit plus. Les médecins, qui reçoivent
en moyenne 6 visiteurs médicaux par semaine, sont saturés d'informations.
Or, les modules de FMC en ligne développés par un laboratoire
sont des outils promotionnels à part entière dont les médecins
sont friands. S'ils se résument souvent actuellement à des textes
accompagnés de questionnaires en ligne, la généralisation du
haut débit permettra de multiplier les sources d’information
visuelles (vidéo, images haute résolution, animations, etc.)
Outre
sa fonction habituelle (planification des tournées, agenda électronique,
compte rendu électronique, etc.), l'ETMS (Electronic Territory
Management System) permet d'obtenir et de compiler des informations
utiles sur les habitudes des médecins sur Internet : sites
préférés, thèmes de prédilection, utilisation d'applications
(FMC, chats, etc.). Le délégué médical peut ainsi personnaliser
le contenu de la visite et le laboratoire est à même de mettre
en oeuvre une stratégie marketing ciblée.
Grâce
au haut débit, on peut envisager la mise en place de call
centers sophistiqués combinant le son et l'image. Le médecin,
désireux d'en savoir plus sur un produit, pourra se connecter
sur le site du laboratoire et contacter directement un délégué
médical par vidéoconférénce. Outre son aspect pratique, cette
solution confère une dimension relationnelle indispensable aux
services en ligne.
Avec
le haut débit, l'Internet sans fil (WAP, Wireless Application
Protocol (1)) pourrait bien faire de nombreux
émules parmi les professionnels de santé. Disposant d'un assistant
numérique de poche, par exemple, le délégué médical peut stocker
un grand nombre d'informations (bibliographie, icônographie)
et surtout les transmettre d'assistant à assistant ou d'assistant
à ordinateur par infrarouge. (lire
l'étude de cas sur ePhysician)
... mais un redoutable concurrent pour le visiteur médical
Les
services de marketing électronique (lire
notre article E-marketing : les tendances - 10/12/1999) sonneront-ils
le glas de la visite médicale ? La généralisation des outils
Internet avec l'avènement de l'Internet à haut débit constitue un
concurrent sérieux pour le délégué médical pour plusieurs raisons :
La
visite médicale coûte cher aux laboratoires en salaires, frais
de déplacement, voiture de fonction, etc. L'industrie pharmaceutique
tend de plus en plus à externaliser cette activité pour gagner
en compétitivité. Une chose est sûre, l'Internet à haut débit
entraînera la diminution des effectifs de la profession, les
délégués médicaux étant plus productifs et pouvant toucher un
plus grand nombre de médecins (notamment grâce à la vidéoconférence).
La
maîtrise des outils décrits plus haut nécessite une formation
spécifique et l'achat des équipements entraîne des coûts supplémentaires
que les laboratoires ne sont pas prêts à supporter.
On
peut imaginer, en revanche, que les laboratoires préfèrent s'adresser
directement aux principaux intéressés en organisant des sessions
de formation à Internet pour les médecins qui auront également
des retombées en termes d'image de marque. La promotion des
supports promotionnels et informatifs pourra se faire par newsletter,
dans le cadre de forums de discussion ou de chats figurant
sur les sites thématiques ou non des laboratoires. Le rôle du
visiteur dans la publicité des ces supports sera donc minime,
sinon inexistant. De plus, ce dernier n'est pas toujours bien
accueilli par le médecin qui n'a que 6 minutes en moyenne
à lui consacrer.
Les
médecins invoquent souvent l'aspect relationnel et l'échange
verbal comme point positif de la visite médicale. Néanmoins,
le mail peut s'avérer un outil de prise de contact, de suivi
et de relance moins importun, à condition de ne pas tomber dans
le travers du spam.
On
le voit donc, le risque est grand pour les délégués médicaux de
devenir au mieux la "human touch" des services électroniques
proposés par les laboratoires (cf. vidéoconférence), au lieu
d'en être les promoteurs.
(1)
Standard de communication qui permet de se connecter à Internet
grâce à des terminaux sans fil (téléphones portables, palm pilots,
pagers, etc.).
Un allié précieux de la visite médicale
6
novembre 2002