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La tentation du Spin off
Laurent ALEXANDRE, Cédric TOURNAY 12 décembre 1999
"You can't change reality. Corporations have to ask themselves, do they want to play or not? They can try to do it internally, but they'll soon learn that doing it on the inside is three times as difficult as doing it from the outside." Heidi Mason, Bell-Mason Group
L’Internet médical connaît actuellement une inflexion forte. L’âge des sites de "première génération" est désormais révolu, et les opérateurs spécialisés s’affirment progressivement comme les véritables leaders du Web médical. Face à cette évolution, les laboratoires pharmaceutiques doivent repenser non seulement leur positionnement (que faire ?) mais aussi leur organisation (comment le faire ?). De façon succincte, voici sept stratégies de développement possibles sur le Net, de la plus frileuse à la plus ambitieuse.
Les anticipations extrêmement positives des acteurs du marché à l’égard du Web médical poussent de plus en plus d’entreprises à engager les stratégies les plus ambitieuses, allant jusqu’à la création de filiales dédiées (via un spin off le plus souvent). Puisque chacun est désormais convaincu que l’Internet provoque une recomposition de la chaîne de valeur pharmaceutique et une réorganisation globale des systèmes de santé, les laboratoires pharmaceutiques sont de plus en plus nombreux à envisager de participer au jeu actuel en se dotant des mêmes armes que les start-up. Comme dans les autres secteurs d’activité, l’émergence de filiales dédiées au e-business devient ainsi le dilemme stratégique numéro 1. Aux Etats-Unis et maintenant en Europe, la question agite les managers et les actionnaires : comment créer de la valeur sur le Web sans nuire au cœur de métier du laboratoire ?
Certains laboratoires de taille moyenne n’ont toujours pas initié de stratégie Internet, faute se savoir comment se positionner face à ce média. Dans certains cas, la décision de ne pas développer de service Web, ne serait ce que pour y assurer une présence, relève d’une aversion pour cet outil, considéré avec mépris comme un gadget. Il est vrai que ce type d’attitudes ne se rencontrent plus guère. Plus personne ne se demande s’il est opportun d’aller sur le Web. La question, désormais, consiste plutôt à savoir "comment y aller", avec qui et pour quoi faire. La plupart des laboratoires ont, dans un premier temps, choisi de développer des sites institutionnels pour présenter l’entreprise. Ces sites plaquettes (plaquetteware) sont désormais dédiés à la communication avec la presse et les investisseurs. Ils ne constituent pas un service original, capable de générer de l’audience et de transformer le métier de l’entreprise. Toutes les fonctions d’un laboratoire – R&D, marketing, ventes, distribution, etc. – subissent aujourd’hui l’impact des nouvelles technologies de l’information. Les entreprises doivent donc se transformer en profondeur pour s’adapter aux caractéristiques de la nouvelle économie, engendrée par l’Internet. Dans sa dernière étude sur le commerce électronique, intitulée ‘Dynamic Trade Voyage’, le cabinet Forrester définit trois étapes de transformation de l’entreprise en acteur du e-business : expérimenter (1), déconstruire (2), réinventer (3). Il est évident que la mise en œuvre de sites plaquettes ne constitue que la première action de la première phase de ce long voyage.
Dans la plupart des cas, les laboratoires ont opté pour une stratégie de multiplication de leurs sites, convaincus cela leur permettait d’adapter leur communication en fonction des cibles (patients, professionnels de santé, etc.) et des thèmes abordés. Surtout, le développement de petits sites thématiques a permis aux laboratoires de décentraliser les projets et d’en laisser la responsabilité aux business units. Dans ce schéma, les directions informatiques et marketing étaient invitées à assurer la coordination des projets Web, en veillant notamment à la pertinence des choix de prestataires et à la cohérence technique et graphique des applications. Pour un laboratoire engagé dans cette voie, il importe de créer un réseau cohérent de sites de spécialités, dans lequel les professionnels de santé peuvent naviguer aisément depuis un portail institutionnel, en fonction de leur profil et de leurs attentes. Glaxo Wellcome France est ainsi à l’initiative d’une galerie de sites pathologiques de bonne facture dans ses domaines d’expertise :
Progressivement, aux Etats-Unis du moins, les sites de spécialités se recentrent pour devenir des sites dédiés à des produits, afin de promouvoir les marques tout en les insérant dans un environnement applicatif riche. Zocor.com (Merck), Claritin.com (Schering-Plough), Prozac.com (Eli Lilly) se sont affirmés comme des sites de référence pour les patients et pour les professionnels de santé. Dans leur domaine respectif, ils apportent un service global qui accroît le service médical rendu. Ces sites permettent aux fabricants d’occuper des "niches informationnelles" et d’avoir un impact direct sur les ventes de produits (prise de parts de marchés, amélioration de l’observance, etc.). Ce choix a permis aux laboratoires d’expérimenter toutes sortes de positionnement et d’idées. Malgré de nombreux échecs, les sites de spécialités constituent toujours une piste intéressante, a fortiori lorsque l’aire thérapeutique visée constitue un axe de développement stratégique pour le laboratoire, ou qu’il dispose d’un blockbuster dans le domaine considéré. En effet, des moyens importants peuvent alors être mobilisés pour affirmer la présence de ce service sur le Web et entretenir son fonctionnement. Aujourd’hui, le challenge des sites de spécialités réside dans leur capacité à s’intégrer dans le paysage du Web, pour bénéficier de transferts d’audience de la part des portails. Via des programmes d’affiliation, des campagnes de publicité et des actions d’accompagnement sur le terrain, un site de spécialité doit désormais se positionner comme le lieu de référence ultime pour trouver une information ou un service sur un thème précis (ex : les greffes d’organe pour le site www.transplantation.net, développé par Novartis).
Transplantation.net Dans cette perspective, des applications originales voient le jour, avec des contenus exclusifs. Le laboratoire Pfizer est ainsi à l’origine d’une série d’applications de formation médicale continue en pneumologie, accessibles sur le site www.pneumologic.org. Ce service a été conçu en français et en anglais, en partenariat avec la SPLF (Société de Pneumologie de Langue Française) et l’ESRM (European School of Respiratory Medicine). Il compte plusieurs milliers de pages et constitue désormais un lieu de référence dans cette spécialité. Au-delà des créations originales, génératrices de contenus exclusifs pour le Web, des fonctions de e-business, au sens large, doivent désormais s’ajouter aux sites de spécialités, afin qu’ils deviennent un support intégré dans la vie du laboratoire (drug development, communication, relations avec les partenaires du laboratoire, soutien de la force de ventes, etc.).
12 décembre 1999 |
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