Les programmes d’affiliation,
nouvelle étape du marketing et du merchandising en ligne

Claude Malhuret

23 août 1999
Suite et fin (4/4)

La pratique d’un programme d’affiliation

Comment se met en place un programme d’affiliation maintenant que le paysage est stabilisé ? La procédure est différente selon que l’affilié recourt à un intermédiaire spécialisé ou non.

1. Dans le premier cas, quatre étapes se succèdent.

• 1^ère étape : le futur affilié choisit un ou plusieurs programmes d’affiliation sur le site Web de l’intermédiaire spécialisé.

L’intermédiaire lui fournit le(s) lien(s) à placer aux endroits les plus propices sur les pages de son propre site.

• 2^ème étape : si l’affilié s’est adressé à un intermédiaire, celui-ci fournit à tous ses partenaires commerçants la liste des sites qui se sont inscrits au programme. Les sites marchands lui payent alors une commission pour chaque affilié recruté.

• 3^ème étape : les serveurs de l’intermédiaire envoient les internautes qui ont cliqué sur les sites des commerçants destinataires. Chacun de ces commerçants tient une comptabilité des achats et renvoie les commissions correspondantes à l’intermédiaire.

• 4^ème étape : l’intermédiaire regroupe l’ensemble des commissions dues à chaque affilié et les lui fait parvenir.

2. Dans le cas d’un partenariat direct entre affilié et commerçant, le circuit est plus court.

• 1^ère étape : le futur affilié s’abonne directement au programme d’affiliation sur le site du commerçant. Celui-ci lui fournit les liens.

• 2^ème étape : le site commerçant tient lui-même la comptabilité des achats et envoie sans intermédiaire les commissions à l’affilié.

Les outils informatiques d’un programme d’affiliation

Les programmes d’affiliation reposent sur des solutions logicielles permettant de gérer chacune des fonctions indispensables :

• La présentation du programme : celle-ci figure sur le site Web du marchand ou, plus rarement, sur celui de l’intermédiaire. Elle décrit les fonctionnalités du système, les avantages et les contraintes qui seront ceux de l’affilié.

• La procédure d’abonnement : située sur une autre partie du même site, elle permet à l’affilié de s’abonner en ligne. Elle doit bien entendu comporter le texte exact du contrat proposé (qui sera envoyé par courrier pour signature juridiquement valable) et l’ensemble des opérations à effectuer par l’affilié pour disposer des liens et les placer lui-même sur son site. Ces liens peuvent être prédéfinis, sous forme de bandeaux, ou simplement indicatifs, laissant à l'affilié le soin de les adapter à son site. Une hotline par mail ou téléphonique l’accompagne en cas de difficultés.

• Les outils de liaison : le renvoi du visiteur sur le site marchand peut se faire au moyen de simples liens hypertexte, de bannières ou de boutons, de listes déroulantes de mots clefs, etc. Des sociétés proposent ces différentes solutions. Ce sont en général les mêmes que celles qui proposent les programmes d’affiliation : www.BeFree.com , www.imediation.com , www.LinkShare.com par exemple.

• La procédure d’authentification des transactions : chaque visite sur le site marchand est identifiée grâce à un code de l’affilié attaché automatiquement lorsque le visiteur clique sur le lien menant du site de l’affilié à celui du marchand. Le visiteur est lui-même identifié grâce à un autre code ou à des cookies.

• Les statistiques : le suivi des transactions et son reporting auprès des affiliés peut se faire régulièrement par courrier électronique ou par la possibilité pour l’affilié de consulter son compte sur le site marchand grâce à un code personnel d'identification.

• La gestion commerciale et administrative : elle est réalisée par le marchand à partir d’un logiciel de gestion des ventes, couplé aux solutions logicielles d’ERP (Entreprise Resource Programing).

Les débuts de l’affiliation en France et les perspectives en santé

L’année 1999 a vu le démarrage des premiers programmes d’affiliation français. Ils ont d’abord été lancés par quelques sites marchands pionniers. Le premier, en janvier 1999 fut le libraire en ligne Alapage. Il a été rejoint depuis par d’autres et notamment Marcopoly, spécialiste de vente en ligne de matériel hifi et électroménager. Aujourd’hui le nombre d’affiliés à Alapage est estimé à 1200.

Il n’y a donc aucune raison pour que ce modèle ne soit pas couronné de succès dans notre pays. La même tendance au déclin de l’efficacité de la publicité s’y rencontre déjà et les annonceurs sont à la recherche de nouvelles solutions. L’affiliation est aujourd’hui celle qui offre le plus de perspectives, d’autant qu’elle s’inscrit dans une démarche intellectuelle proche de celles des communautés qui sont l’une des caractéristiques de l’Internet.

Cette tendance est particulièrement intéressante dans le domaine de la santé en raison des contraintes réglementaires particulières. Non seulement un laboratoire ne peut vendre directement ses produits, mais il n’a pas le droit de s’adresser directement au consommateur par des messages publicitaires. Les firmes pharmaceutiques sont donc spécialement intéressées par la possibilité d’autres formules.

Certes le fait pour un affilié de recommander les produits d’un laboratoire serait sans doute considéré comme un moyen publicitaire détourné et sanctionné à ce titre. Mais rien n’interdit à un laboratoire – certains le font déjà – de créer des sites consacrés à des pathologies en rapport avec leurs médicaments. Et rien n’interdit non plus par exemple à un portail santé généraliste ou spécialisé de renvoyer ses visiteurs pour une information plus détaillée sur un site consacré spécifiquement au sujet qu’ils souhaitent approfondir.

Les laboratoires ne sont pas au demeurant les seuls concernés. On peut très bien envisager un partenariat gagnant-gagnant entre le site " Vidal de la famille " et de nombreux sites consacrés à la santé. Ceux-ci ne toucheraient pas de commission sur les produits puisque Vidal ne vend rien. Mais ils pourraient être payés forfaitairement pour chaque visiteur envoyé sur le site Vidal. Vidal à son tour se rémunérerait en augmentant le prix des bandeaux annexés à chaque médicament présenté, bandeaux qui renvoient pour plus de détail sur le site correspondant du fabricant. Cette augmentation de tarif serait justifiée par l’augmentation du trafic ainsi induite.

D’autres exemples restent à imaginer, qui permettront à l’affiliation de sortir de son contexte actuel, encore très fortement lié à la vente en ligne. Nul doute que les mois qui viennent verront naître de nouvelles start up fondées sur les idées originales de nouveaux acteurs pressés de développer toutes les potentialités du Web et de les exploiter à leur profit.

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23 août 1999