Lilly
contre-attaque
Loin
de faire profil bas, Lilly a choisi d’adopter la stratégie inverse
en laçant une vaste campagne de publicité. A la télévision, sur
le Net et dans les quotidiens à grand tirage que sont le Washington
Post et USA Today le laboratoire fait la promotion de la version
à prise hebdomadaire du Prozac, avec la promesse d’offrir gratuitement
le premier mois de traitement après avis médical de son médecin.
Autre moyen de limiter en partie l'érosion de ses ventes du Prozac,
son extension au traitement de la régulation des désordres prémenstruels
des femmes. La pilule couleur lavande, le Serafem, restera une exclusivité
Lilly jusqu’en 2007.
L’événement
était donc attendu et a été anticipé. C’est le message que Lilly
a fait passé dans son rapport annuel, histoire de rassurer actionnaires
et analystes. Le "sevrage" de la dépendance au Prozac
a été mené progressivement. En 1996, il représentait 33,6 %
de son chiffre d’affaires, contre 30,4 % en 1998 pour le dixième
anniversaire de son lancement, pour finalement atteindre 26,1 %
en 1999.
Entre
1995 et 1999, la firme américaine a introduit sur le marché six
produits innovants qui représentent 41 % des ventes globales
du groupe : ReoPro, un antiagrégant plaquettaire (447,3 millions
de dollars de chiffres d’affaire en 1999), Gemzar en oncologie (455,8 millions
de dollars la même année), Humalog (224,5 millions) et Actos
(1,38 milliard) tout deux contre le diabète, Zyprexa dans le
traitement de la schizophrénie (1,89 milliard de dollars),
et Evista dans l'ostéoporose (326,1 millions de dollars).
Et
ce n’est pas fini. Chaque année l’équivalent de 19 % du chiffre
d’affaires d’Eli Lilly est consacrée à la recherche et développement,
soit en 2000, 2 milliards de dollars (environ 15,5 milliards de
francs). Sidney Taurel, son Pdg, annonce "une vague de lancement
qui pourrait surpasser" ces six médicaments qui connaissent
des taux de croissance à deux chiffres. Dès l’année prochaine, le
laboratoire américain va commercialiser Xigris, un traitement contre
la septicémie, Forteo, contre l’ostéoporose, et une pilule contre
l’impuissance appelée Cialis. En tout, dix nouvelles molécules seront
lancées d'ici à 2004 (Suivre
le cours de l’action Eli Lilly).
Des
pratiques déloyales ?
Le
Prozac ouvre le ban en tombant dans le domaine public (en France,
le brevet est valable jusqu’en février 2002), mais il n’est que
le premier d’une longue liste à venir. Barr s’attaque à présent
à l’Allegra, l’anti-histaminique d’Aventis, qui affiche un chiffre
d’affaires annuel d’environ 539 millions de dollars et au Fosamax
de Merck utilisé dans le traitement de l’ostéoporose, qui affiche
des ventes d’environ 762,7millions de dollars. Les laboratoires
spécialisés dans la copie de molécule s’attendent à vivre des années
fastes, ce qui n’est bien sûr pas du goût des firmes pharmaceutiques.
Certaines choisissent la voie judiciaire en engageant systématiquement
des procédures à l’encontre de leurs challengers. Si elles n’aboutissent
pas à une décision favorable, elle permet tout au moins de retarder
le lancement du générique.
A
moins qu’elles ne cherchent la conciliation... La Federal Trade
Commission s’intéresse de près aux ententes qui pourraient exister
entre les laboratoires et leurs concurrents afin de commercialiser
leur générique à des prix à peine moins élevés que le princeps,
voire de retarder leur lancement. L’année dernière Aventis et Abbott
ont fait l’objet de condamnation dans de telles affaires. Barr et
AstraZeneca pour le Tamoxifen, un médicament intervenant dans le
traitement contre le cancer du poumon, sont aujourd’hui particulièrement
visés.
Selon
les estimations d’UBS
Warburg l’industrie américaine du générique pourrait doubler
son chiffres d’affaires pour atteindre 20 milliards de dollars
sur les cinq prochaines années. Le Prozac est l’un des premiers
blockbusters à perdre la protection de son brevet. Mais les génériqueurs
sont déjà à l’affût. Le Neurontin contre l’épilepsie commercialisé
par Parke Davis et du Flovent contre l’asthme de GlaxoWellcome sont
dans leur collimateur.
Aux
Etats-Unis le réflexe générique existe depuis 20 ans. En France,
selon deux récentes études de la CNAMTS, les génériques ne représentaient
en 2000 que 3 à 4 % du marché global des médicaments (lire
Génériques : la France en retard). Une question de temps ?
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20
septembre 2001
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