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rue Raffet |
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Le
Web fête son entrée
Cédric
TOURNAY, Gaëlle
LAYANI 27 août 2000
Internet est entré dans l'âge adulte. Il a définitivement perdu son principal attrait : la nouveauté. Le Web s'est banalisé en devenant un circuit de distribution comme un autre. En tant que tel, il obéit aux mêmes lois marketing et commerciales, ce que nombre de sites marchands sont en train d'apprendre à leurs dépens.
La faillite de certaines start-up ne s'explique pas uniquement par des coûts de fonctionnement et de marketing trop importants. Elles n'ont pas su créer de la valeur, c'est-à-dire proposer un service utile pour lequel les internautes sont prêts à payer. Pourquoi commander sur Internet un produit et attendre qu'il me soit livré le lendemain, si je peux acheter le même au même prix à deux pas de chez moi ? Nous sommes passés d'une logique d'offre à une logique de demande. Il faut désormais répondre à un besoin et non proposer un concept original qui n'est étayé par aucune étude de marché. Le client est de nouveau roi. Le slogan "If you build it, they will come" ("si vous le montez, ils viendront") est maintenant totalement dépassé. Boo.com en a fait l'amère expérience. En refusant de vendre ses produits sur ce site, Nike a en partie signé l'arrêt de mort de Boo. Comment, en effet, prétendre vendre des vêtements pour adolescents et jeunes adultes urbains sans proposer des produits Nike ? La Net économie découvre qu'elle ne peut pas ignorer l'économie traditionnelle. Autre exemple de l'incapacité à générer de la valeur, certains sites de crédit en ligne. D'après Libération, les taux pratiqués ne sont pas particulièrement plus intéressants que ceux proposés "off-line". Or, pourquoi devrait-on utiliser un service moins avantageux (et peut-être plus aventureux) sous prétexte qu'il est en ligne ? A ce jeu, les start-up ne font pas le poids face aux sociétés traditionnelles qui s'installent sur Internet. Celles-ci ont depuis longtemps intégré cette logique de demande. De plus, leur marque est déjà connue du public et elles possèdent l'infrastructure, la logistique et les ressources humaines nécessaires pour faire tourner une activité en ligne. On l'a un peu oublié ces derniers temps, mais une société ne se bâtit pas en six mois. D'après certains théoriciens du management, il faut au moins dix-huit mois pour mettre en place une équipe soudée et efficace. On a cru à tort que les "nouveaux managers" allaient réorganiser des secteurs d'activité entiers sous l'effet des nouvelles technologies.
De surcroît, les sites marchands ont pâti de plusieurs idées fausses sur le commerce électronique dénoncées dès octobre 1999. En effet, les start-up aux comportements moutonniers ont souvent multiplié les erreurs en croyant, à tort, que la révolution Internet permettait tout. Les sites marchands ressemblent trop souvent à un capharnaüm. Lorsque l'offre de produits devient cacophonie, le cyberacheteur s'en détourne. En effet, celui-ci a besoin d'être guidé et veut surtout trouver rapidement ce qu'il cherche. Malheureusement, le désir de promouvoir à tout prix ses produits prime souvent sur la volonté de faciliter la navigation sur le site. Les "cyber malls" (centres commerciaux en ligne) tels que Value America ou Amazon sont typiquement confrontés à ce genre de problème. On n'attire pas non plus le chaland à coup de javascript ou d'animations Flash délirantes. Un site doit être ergonomique et accessible rapidement. Le visiteur ne doit pas être obligé de télécharger une douzaine de plugs-in pour accéder au produit de ses rêves. Boo.com, dont la faillite a été abondamment commentée par la presse, représente à ce titre l'archétype de ce qu'il ne faut surtout pas faire. Non seulement le site présentait des défaillances techniques graves (il était parfois impossible d'enregistrer sa commande !), mais il était terriblement long à charger même avec une connexion à haut débit, et une multitude de "gadgets" ralentissait encore la visite du site. Les concepteurs et designers du site avaient visiblement oublié que la majorité des internautes ont une connexion classique par modem. E-bay a également essuyé des critiques acerbes à propos de eBay Motors, son site de ventes aux enchères de véhicules d'occasion dont les lacunes techniques et la piètre ergonomie ont déjà fait fuir de nombreux clients.
Miss Boo, l'une des rares rescapées de la faillite, accueille désormais les visiteurs sur le site Boo/Fashionmall N'est pas Amazon qui veut. On ne vend pas des livres comme on vend de l'électronique grand public. Les acheteurs apprécient que leur interlocuteur connaisse parfaitement ses produits. C'est souvent à leurs yeux un gage de qualité et le signe qu'ils peuvent lui faire confiance. Or, un acheteur confiant est souvent un acheteur fidèle. Crutchfield, spécialisé dans l'électronique grand public, qui a su résister aux bulldozer Amazon et à ses prix sacrifiés, en misant sur les services clients et sur son expertise. Un numéro d'assistance téléphonique gratuit est continuellement visible sur le site. Au bout du fil, des employés qui, après une formation de six semaines, connaissent tout des produits et du marché. Le service clientèle constitue le point fort de Crutchfield.
Posez vos questions sur Crutchfield.com Le plus difficile n'est pas de vendre, mais de faire revenir les clients sur le site, de les fidéliser. Il ne s'agit pas de proposer simplement des produits à la vente en vrac. Il faut inciter les visiteurs à acheter en les conseillant (subtilement mais fermement) sur ce qu'il serait bon qu'ils achètent, bref de reproduire en ligne les stratégies de la vieille économie tout en mettant l'accent sur l'assistance téléphonique et le service après-vente. Enfin, l'automatisation à outrance effraie les acheteurs potentiels. Plus l'achat est urgent, plus les consommateurs tendent à s'adresser à des personnes physiques. Même bien conçu, un site ne peut pas prévoir toutes les questions que se posent les visiteurs. Un site de commerce électronique ne peut pas faire l'économie d'une assistance téléphonique, même s'il possède une bonne rubrique d'aide. Le but du jeu : empêcher le visiteur, découragé, de quitter le site sans rien avoir acheté. Réagissez à cet article Retrouvez tous les autres articles de la rubrique Internet Médical. 27
août 2000
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Et si tout simplement les start-up n'avaient pas su créer de la
valeur ?
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novembre 2002