Conclusion : comment appréhender
l'impact de ces systèmes sur votre activité ?
L’adoption rapide
des services d’intermédiation commerciale par les internautes
constitue un enjeu concret et de court terme pour les industriels,
dans le domaine santé comme ailleurs. D’un point de vue collectif
et macro-économiques, plusieurs enseignements peuvent d’ores
et déjà être tirés du succès de ces plates-formes de commerce électronique :
Les
fonctions d’acheteur, de producteur et de vendeur tendent
à se confondre. Sur les différents segments de
la chaîne de valeur (R&D, production, promotion, etc.),
les internautes jouent un rôle qui dépasse leur statut de consommateur,
comme le montre les conseils croisés et les divers services
échangés entre les adhérents du site ePinions.com.
L’Internet,
sous la pression des consommateurs, tend à figurer un marché
d’information pure et parfaite où s’équilibrent en
temps réel les offres et les demandes de biens et de services,
non seulement à l’échelle collective, mais surtout à l’échelle
individuelle, au moment de l’achat.
Par
conséquent, la notion de prix fixe tend à disparaître.
Le prix est devenu une notion vague, fluctuante, dépendante
du moment, de l’endroit et de la cible des transactions
commerciales. Sur les marchés où les prix sont strictement réglementés
(médicaments notamment), l’impact sur les prix est évidemment
plus important dans la sphère professionnelle (échanges BtoB)
que dans la sphère grand public (commerce BtoC). Il sera toutefois
intéressant d’analyser l’impact final de ces systèmes
de transaction électronique sur les prix des médicaments, au
niveau international.
La réduction
des marges s’accompagne d’une augmentation de la part
des intermédiaires dans la valeur ajoutée,
puisqu’ils prennent à leur charge les fonctions de recherche
d’information, de comparaison, de contrôle, de négociations.
L’enjeu des marges, dans le monde électronique, est indissociable
de la lutte sur la chaîne de valeur, à un moment où celle-ci
se recompose, secteur d’activité par secteur d’activité.
[pour en savoir +, lire notre article
sur les infomédiaires]
S’il est encore
trop tôt pour dire comment le système s’équilibre, quelques
pistes peuvent être évoquées :
Les entreprises
(comme offreurs de biens et de services) doivent réaliser des
gains de productivité pour réduire leurs coûts
de revient et minimiser l’impact du e-commerce sur leurs
marges (dans un contexte de baisse des prix). Sur ce point,
les experts sont confiants, convaincus que les nouvelles technologies
conduiront dans les prochaines années à une explosion des gains
de productivité. " La productivité humaine augmentera
de 300 % d’ici 20 ans, soit l'équivalent de ce qui
se produisit lors de la révolution industrielle " déclarait
Michael Dertouzos, conseiller de Bill Clinton, lors d’un
récent séminaire sur le commerce électronique. Plus mesuré,
l’économiste Daniel Cohen confiait au journal L’Expansion
(décembre 1999) que "nouvelles technologies et réorganisation
du travail induisent des gains de productivité de l’ordre
de 30 %".
Ces entreprises
devront exploiter d’autres facteurs clefs de succès que
la seule concurrence prix. Des stratégies de différenciation
et d’enrichissement du service rendu (SAV, conseil,
information associée) devront notamment être mises en œuvre
pour attirer et fidéliser les acheteurs (individus et entreprises).
Simultanément, le boom du commerce électronique consacre la
marque comme un actif clef, propre à renforcer l’attractivité
d’une offre dans un contexte de concurrence accrue et d’hyper-proximité
des offres rivales.
La baisse des prix
s’accompagne d’un accroissement des volumes
de ventes, grâce auquel les entreprises peuvent faire
face à l’affaissement des marges. Dans la phase de croissance
soutenue dont bénéficie actuellement les pays occidentaux, ce
phénomène facilite la réorganisation des relations entre les
producteurs, les distributeurs et les consommateurs.
Ces transformations
obligent tous les acteurs du secteur santé à repenser leur mode
de fonctionnement, soit en tant que vendeurs (laboratoires pharmaceutiques
notamment), soit en tant qu'acheteurs (laboratoires pharmaceutiques,
hôpitaux, cliniques, etc.). A cet égard, il est probable que des
plates-formes de gestion électronique des achats (e-procurement)
verront le jour dans la sphère profesionnelle en France et en Europe
au cours de l’année 2000, pour proposer aux acteurs du domaine
d’optimiser leurs circuits d’approvisionnement.
6
novembre 2002