Les tendances

Cédric TOURNAY

10 décembre 1999
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Le permissive marketing, ou publicité sollicitée

Le principe de ces courriers publicitaires, baptisés "opt-in e-mail", consiste à adresser à un fichier de clients consentants des pages Web personnalisées dans leur boîte aux lettres pour les attirer sur le site de l’annonceur. Le procédé s’oppose au spam. Il suppose de créer une relation de confiance avec les internautes et de les rémunérer, d’une façon ou d’une autre, pour qu’ils acceptent ce type d’envois. Les mails, plus élaborés que le spam, font aussi appel à de nouvelles compétences : désigners, ergonomes, rédacteurs, etc. Ils doivent être ludiques, différenciés, attractifs et parfaitement intégrés avec le site de l’annonceur (via un quizz, un jeu, un procédé de teasing éditorial, etc.).

En outre, le recours à ces techniques suppose d’obtenir puis d’entretenir la confiance des internautes, de générer un effet "communauté" et de disposer de bases de données (adresses, profils) puissantes et pertinentes. En somme, les agences spécialisées dans le permissive marketing doivent disposer des ressources humaines et éditoriales permettant d’adresser la bonne information à la bonne personne au bon moment.

Permission marketing est le titre de l’ouvrage publié par Seth Godin, vice-président de Yahoo chargé du marketing direct. Il fut le fondateur de Yoyodine, une entreprise spécialisée dans le domaine et récemment rachetée par Yahoo. Mot d’ordre: "transformer les étrangers en amis et les amis en clients". Pour Seth Godin, en visite à Paris au mois de novembre 1999, cette évolution est cruciale car " la publicité traditionnelle nous interrompt sans cesse, lorsque nous regardons la télévision, lorsque nous lisons un journal … Elle est imprévisible, impersonnelle et inappropriée ".

Fin 99, Yahoo a lancé lance deux nouveaux services déclinés de la théorie du " marketing de la permission ". Avec Yahoo Direct, le site adresse par courrier électronique des offres promotionnelles (jeux, concours, remises tarifaires) aux internautes abonnés. L’autre service, Yahoo Anniversaire, propose aux abonnés des offres promotionnelles spéciales le jour de leur anniversaire. Ce type de services, simplissimes sur le plan technique, devraient recevoir un accueil chaleureux pour peu que les cadeaux proposés aux internautes soient réellement attractifs.

Dans un genre proche, le portail suédois Spray, implanté en France depuis novembre 99, se présente comme "le meilleur ami des internautes". Il négocie pour eux des achats à des tarifs préférentiels, jouant sur l’effet de masse. Il diffuse ensuite les offres par mail à ses abonnés, en fonction de leur profil.

L’opt-in repose sur l’accord explicite des internautes. Il leur faut cocher une case pour s’inscrire et recevoir des courriers promotionnels. Cette démarche s’oppose aux systèmes traditionnellement adoptés sur le Web, où l’internaute est inscrit par défaut à toutes sortes de services et de listes de diffusion (pratique de l’opt-out, aussi appelée consentement tacite).

Pour la CNIL, l’opt-out est un procédé très critiquable puisque l’internaute ignore, le plus souvent, les conséquences de ces inscriptions automatiques, auxquelles il ne prête, la plupart du temps, pas attention. De la fidélisation à la prospection, l’e-mail profilé devrait s’avérer plus efficace que les bannières, les insupportables fenêtres pop-up ou les parrainages.

La personnalisation de masse (mass customization)

Une fois les internautes attirés sur un site, il convient de les retenir et de leur apporter le meilleur service possible. Cela suppose de leur adresser des propositions adaptées à leur profil et à leur comportement sans donner l’impression d’empiéter sur leur vie privée ou de solliciter un effort trop important de leur part. Pour concilier ces démarches a priori contradictoires, les sites recourent de plus en plus aux outils de personnalisation de masse, qui organisent la navigation du visiteur en tenant compte de son histoire mais aussi d’hypothèses de consommation tirées d’analyses statistiques sur l’ensemble des utilisateurs du site.

Jeff Bezos, le créateur d’Amazon, fut le premier à mettre en œuvre ces principes, en inventant un système original de personnalisation, fondé sur le concept des filtres coopératifs.
Pour proposer à chaque internaute "une boutique sur mesure", ce mathématicien rompu aux techniques d’arbitrage statistique a développé un moteur qui, en procédant par association d'idées, recommande des produits à un visiteur en fonction de ses précédents achats et du comportement des clients ayant choisi les mêmes références que lui. L’internaute n’a besoin de donner aucune information sur son compte, qu’il s’agisse de son sexe, de son âge, de ses revenus ou de toute autre information encore demandée aujourd’hui avec avidité par la plupart des sites. L'analyse des données s’effectue en temps réel et le système s'enrichit à chaque nouvel achat.

Jeff Bezos considère que ce système de filtres coopératifs ne représente qu'environ 2% de ce qu'il sera possible d'accomplir dans le domaine de la personnalisation au cours de la prochaine décennie. Il est vrai que les acteurs du Web déploient actuellement des efforts démesurés pour progresser dans cette voie, conscient que la rentabilité des services Web dépend de la valeur ajoutée qu’ils apporteront comparativement aux supports papiers et aux vrais magasins.

Comme l’exprime le patron d’Amazon, "si vous ne faites pas en ligne des choses qui ne peuvent être faites qu'en ligne, vous n'apporterez rien au consommateur et vous n'irez nulle part". La création de valeur sur le Web – pour l’internaute comme pour l’actionnaire – oblige les gestionnaires de sites à inventer des modèles complexes de gestion de la confidentialité et de la personnalisation.

Attention toutefois : la mise en œuvre d’une stratégie de mass customization n’est possible que pour un petit club de services leaders. Au-delà des contraintes financières et technologiques, les procédés de personnalisation de masse ne peuvent être mis en œuvre qu’à partir de gigantesques volumes de données, qu’il s’agisse des informations contenues dans le site ou des flux de visiteurs.

  Le marketing ‘Human Touch’ humanise le Web

Une étude récente du cabinet Creative Good montre que 39% des utilisateurs d’un site de commerce électronique renoncent à acheter un produit faute d’être orienté efficacement dans l’application. Ces problèmes d’ergonomie affectent quasiment tous les opérateurs du Web, l’échantillon analysé comprenant des sites aussi prestigieux que buybooks.com, avon.com, wal-mart.com, disney.com, petsmart.com et etoys.com.

En outre, 56% des recherches entreprises sur ces sites ont échoué. Les outils de recherche, les catalogues et autres listes de produits n’ont pas semblé suffisamment ergonomiques ou pertinents aux visiteurs.

Sur la période des fêtes de fin d’année en 98, la même étude montre, à l’inverse, qu’un dollar investi en publicité rapporte 5 dollars en vente. Plus surprenant, 1 dollar investi dans l’accompagnement humain de l’internaute pour l’aider à comprendre et utiliser l’interface d’un site Web, rapporte 60 dollars en vente … Autrement dit, il faut guider physiquement les utilisateurs au sein d’un site pour qu’ils sachent en exploiter les potentialités.

Pour que cet effort d’accompagnement porte ses fruits, le site doit être simple, léger, organisé autour de l’utilisateur et non de l’entreprise vendeuse. L’arborescence et le système de navigation doivent être intuitifs et relativement fixes pour que les internautes sachent s’y orienter d’une visite à une autre (les rayons des bibliothèques municipales ou des supermarchés ne changent pas à chaque fois que vous les visitez).

Une autre étude, publiée par Nvision, est plus inquiétante encore. Selon elle, 4 internautes sur 5 ne reviennent jamais sur les sites qu’ils ont visités. Même en pondérant ce taux de perte par des mécanismes rationnels (parmi les 80% d’internautes perdus pour toujours, certains n’avaient pas vocation à revenir), le chiffre prouve que la fidélisation n’existe pas encore sur le Web.

Les internautes sont des "butineurs", comme les logiciels qu’ils utilisent pour surfer (browsers). Pour le moment, cet effet est partiellement caché par l’arrivée constante de nouveaux utilisateurs sur le réseau, qui génèrent un "bruit" sur les sites, donnant l’illusion que l’audience se construit progressivement. Or, lorsque la démographie se stabilisera, seule la capacité à fidéliser permettra de devenir un site leader. Pour cela, il faudra attirer des internautes au détriment d’autres sites. "In an age where there is phenomenal growth in online businesses, the adage of 'if you build it they will come', doesn't ring true anymore," déclare Dave Hesketh, Directeur de Nvision, dans l’étude évoquée plus haut.

Cette bagarre de parts d’audience devrait dynamiser les stratégies ‘human touch’ puisqu’il devient vital de connaître, d’accompagner et de fidéliser les visiteurs. De nombreux sites ont déjà commencé à humaniser le service rendu. Le site canadien Web Help se présente comme un système de recherche piloté par un correspondant humain. L’utilisateur est accueilli par un wizard (magicien, enchanteur, génie), sorte d’expert du Web, capable d’indiquer rapidement la bonne source d’information pour chaque requête, exprimée par l’internaute en langage naturel. Homme ou femme, ce guide passe en revue le web et ses 800 millions de pages au crible en moins de 5 minutes, à l’aide d’outils spécifiques dont le visiteur n’a pas à se soucier. Si l’interrogation n'est pas assez précise, l’expert pose des questions complémentaires à l’internaute. Plus ergonomique, plus pertinent et plus rapide que les moteurs traditionnels, Webhelp compte à terme faire payer son service, convaincu que le "moteur humain" apporte une valeur ajoutée et un ‘supplément d’âme’ qui justifient un paiement.

Dans le domaine médical, le ‘human touch’ marketing a de beaux jours devant lui, à l’interface de la visite médicale, des centres d’appels téléphoniques et des services Web. Dans leur affrontement marketing, les laboratoires pharmaceutiques ne devraient pas tarder à utiliser massivement ces relations électroniques humanisées pour se différencier de leurs concurrents et apparaître dans les destinations favorites des professionnels de santé.

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10 décembre 1999