Comme toute technique,
l’affiliation ne produit d’effets positifs que si elle
est utilisée à bon escient, ce qui n’est pas toujours évident.
L’affilié doit
prendre les précaution suivantes :
Rechercher la qualité :
le visiteur du site affilié qui se rend sur le site marchand va
en retirer une impression qui retentira sur l’idée qu’il
se fait du site initialement parcouru. Si le produit ou le service
offert sont décevants, la déception retentira sur celui qui les
a recommandés.
Il convient donc
de s’assurer que le site marchand est bien organisé et sérieux.
Rechercher la complémentarité :
l’éditeur d’un petit site pourrait être tenté de multiplier
les affiliations avec des sites marchands afin d’augmenter
ses revenus. Ce serait une erreur. Un site consacré à la littérature
orientera avec profit ses visiteurs vers une librairie en ligne
mais n’obtiendra rien – si ce n’est leur incompréhension
- en recommandant un marchand de CD.
Ne pas penser qu’à l’argent :
les commissions versées par les sites commerçants sont variables.
Mais plutôt que de rechercher le taux maximum, mieux vaut discuter
avec les responsables d’un site synergique avec le sien et
qui a une bonne réputation. 5% de 100 transactions valent mieux
que 15% de 10. Ceci ne veut pas dire bien sûr qu’il ne faut
pas négocier la commission. C’est au contraire nécessaire
et justifié : pour se rendre sur le site marchand, l’internaute
doit quitter le site initial, il risque de plus d’être fidélisé
par le marchand et de moins revenir sur le site affilié.
Rechercher une bonne relation
avec l’annonceur : un reporting hebdomadaire sur
les transactions effectuées, des paiements réguliers, une possibilité
de vérification sont des points essentiels pour établir la confiance
et la pérennité d’une relation. Il est important de lire
entièrement les contrats proposés et de les discuter éventuellement :
le commerçant exige-t-il une exclusivité, oblige-t-il l’affilié
à reprendre intégralement son graphisme dans les liens, etc.
Faire des efforts pour présenter
les produits du commerçant où il faut et comme il faut :
chacun des deux partenaires y a en effet intérêt. Par exemple
si l’on est affilié à une librairie en ligne, il est plus
efficace de mettre en ligne une critique de quelques livres concernés
plutôt qu’un simple bandeau de renvoi sur le site du libraire.
Etre clair : c’est-à-dire
annoncer précisément que le lien renvoie vers un site commerçant.
L’internaute sera libre d’y aller ou non et ne reprochera
rien s’il n’a pas envie d’acheter.
Penser à sa propre liberté éditoriale :
avant de se lancer dans un programme d’affiliation un site
de contenu doit se poser la question de savoir si cette démarche
n’est pas susceptible de conséquences négatives. Ce n’est
pas souvent le cas, mais cela peut arriver. Un site consacré aux
médecines naturelles et qui renvoie le visiteur vers un site marchand
précis risque de perdre sa crédibilité. Il peut avoir intérêt
dans ce cas à être affilié à plusieurs sites.
Le site marchand doit
prendre les précautions suivantes :
Maîtriser le processus : les
futurs affiliés ne sont pas tous – loin de là – des
professionnels du logiciel. Il est donc essentiel que tout soit
prèt dès qu’ils entrent dans le processus : automatisation
de l’accès, du contrat, des bandeaux. Si l’affilié éprouve
des difficultés, il lui suffit d’un clic pour aller voir
ce que propose la concurrence.
Le programme doit permettre à l’affilié
de choisir les articles qu’il va recommander chez le marchand.
C’est l’affilié qui connaît le contexte dans lequel
le client visite son site et qui est le mieux à même de cibler
ses besoins.
Proposer plusieurs méthodes de vente
et faire connaître rapidement les résultats à l’affilié.
Mieux celui-ci sera informé de ce qui marche sur son site, plus
vite il pourra s’adapter et se montrer efficace.
Le type de programme
présenté en exemple, où l’affilié se rémunère à la commission,
n’est que l’une des trois possibilités d’affiliation.
Chacune a des avantages et des inconvénients.
L’affiliation au clic :
ce n’est rien d’autre que le système des bandeaux légèrement
amélioré par la possibilité de mieux cibler et de varier la présentation
des liens. L’affilié est alors payé au nombre de visiteurs
qui ont cliqué sur le lien du marchand. L’avantage est que
l’affilié est payé même en cas de faible taux de conversion
(nombre d’achats par rapport au nombre de visites). L’inconvénient
est que les sommes en question sont très faibles.
L’affiliation au forfait :
le site marchand paie dans ce cas une commission fixe à l’affilié
pour chaque visiteur qui a fait un achat, quel que soit le montant
de cet achat. Cette formule s’applique mieux pour des sites
vendant des services plutôt que des produits. Par exemple, le
commerçant rémunère l’affilié forfaitairement pour tout visiteur
qui s’est abonné ou qui a rempli un formulaire de demande
d’informations, de demande de catalogue.
L’affiliation à la commission :
c’est celle qui a été décrite en exemple. Dans certains cas
le taux de la commission peut être variable et augmenter avec
le nombre de clients envoyés. Cette forme d’association est
celle qui renforce le plus les liens entre commerçant et affilié.
Comme tout ce qui s’invente
sur l’Internet, la technique de l’affiliation a entraîné
l’apparition de start up spécialisées, parmi lesquelles :
LinkShare :
cette société met en relation les sites marchands et les affiliés
potentiels grâce à un site Web et à un ensemble de logiciels propriétaires.
Elle gère les programmes d’affiliation de 150 sites de commerce
en ligne, dont Avon, 800 Flowers, Dell Computers.
BeFree
procède différemment : elle vend la technologie et le conseil
nécessaires aux gros sites marchands qui souhaitent internaliser
leurs programmes d’affiliation. La société estime que ses
clients réalisent 25 à 35% de leur chiffre d’affaires grâce
à ces programmes.
Autre règle d’or
de l’Internet : après qu’une nouvelle idée, une nouvelle
technologie ont fait naître quelques start up qui prennent les risques
de les diffuser et deviennent riches ou ruinées, après qu’elles
ont fait naître – en cas de succès – les start up spécialisées
dans l’intermédiation qui permettent d’offrir le service
à tous, arrive une troisième étape, celle des géants qui viennent
emporter le morceau, soit en développant leurs propres solutions,
soit en rachetant les start up, mais dans tous les cas en rendant
le produit universel grâce à leur énorme puissance de marketing .
Ils ne laissent alors aux plus petits que des opportunités de niche,
souvent d’ailleurs suffisamment rémunératrices pour les faire
vivre convenablement.
L’affiliation
n’a pas échappé à cette règle d’or. Depuis le début de
l’année 1999, GeoCities
(racheté depuis par Yahoo) et Microsoft ont chacun créé un " réseau
d’affiliation ". On voit immédiatement tout l’intérêt
que peut retirer GeoCities d’un tel réseau. L’affiliation
est basée sur l’association de très nombreux petits sites à
quelques gros sites d’e-commerce. Or GeoCities, comme Multimania
et quelques autres, est spécialisée dans l’hébergement gratuit
de sites individuels. Elle en compte près de trois millions. Munie
désormais des technologies mises au point par BeFree à laquelle
la lie un accord d’exclusivité, la société peut proposer à
tous ses clients des programmes d’affiliation. Elle gère les
tâches techniques et administratives, fait la promotion du programme,
collecte l’argent auprès des commerçants et redistribue les
commissions aux affiliés.
Les 
6
novembre 2002