L’affiliation
constitue entre l’annonceur et le support un partenariat beaucoup
plus intégré que celui du modèle publicitaire, et partant, une coopération
plus fructueuse pour chacun. Grâce au ciblage précis qu’elle
implique, elle est aussi bénéfique pour le client qui perd moins
de temps en recherches inutiles.
La meilleure façon
d’expliciter l’affiliation consiste à prendre un exemple.
Imaginons un site www.glisse.fr ,consacré aux sports de glisse qui,
bien qu’encore artisanal, connaît une bonne fréquentation et
s’améliore de mois en mois. Bien entendu il ne rapporte rien
à son créateur, Marcel Dupont, qui s’en occupe le soir et le
week-end.
De leur côté, le libraire
en ligne Alapage
vend des livres sur le surf, le ski, le snowboard, le roller… ;
l’agence de voyages en ligne Travelocity
vend des séjours de surf à Lacanau ou à San Diego ; le marchand
d’articles de sport en ligne GoSport
vend des skis, des planches de surf et des skate boards…
Grâce à des agences
spécialisées dans l’intermédiation des programmes d’affiliation,
Marcel Dupont, Alapage, Travelocity et GoSport vont se rencontrer.
Les sites marchands vont placer sur le site www.glisse.fr des boutons,
des bandeaux ou des liens, aux endroits où ceux-ci sont les plus
intéressants : un lien vers les livres de ski d’Alapage
sur l’article de " glisse " consacré au
dernier championnat du monde de ski, un lien vers le catalogue de
rollers de GoSport sur la page de " glisse "
consacrée à la roller party parisienne du vendredi soir à la Bastille,
etc.
Mais ce n’est
pas tout. A la différence de la publicité en ligne, Marcel Dupont
reçoit une commission sur les articles vendus par les marchands
aux internautes qui viennent sur leur site à partir des liens situés
sur www.glisse.fr.
Cet exemple permet
de dégager les principes qui font la spécificité – et la force
– de l’affiliation :
L’intéressement croisé :
l’affiliateur et l’affilié cessent d’être de simples
relations d’affaire pour devenir de véritables associés.
Dans le modèle publicitaire, le bandeau est une simple prestation,
payée par l’annonceur, comme le serait un panneau publicitaire
ou un spot télévisé. Bien entendu, il vaut mieux que le support
soit efficace s’il veut espérer de nouveaux achats de la
part de l’annonceur, mais la prestation est payée à l’avance
par ce dernier quel que soit le résultat.
Rien de tout cela
dans l’affiliation. Site marchand et affilié ont le même
intérêt à la conversion d’un visiteur en acheteur. Cet effort
commun renforce considérablement les relations et donne le sentiment
d’appartenir à un même ensemble.
La pérennité : cette entreprise
commune entraîne une bien plus grande pérennité de l’affiliation
par rapport à la publicité. Celle-ci est un "one shot",
éventuellement renouvelable. L’affiliation vise à construire
un partenariat plus durable. Ce constat doit cependant être modéré :
les contrats d’affiliation, bien que plus durables que les
contrats publicitaires, sont néanmoins limités dans le temps.
En effet, le site marchand possède ses propres méthodes pour fidéliser
des clients ayant fait un premier achat. Il peut fort bien ne
pas avoir intérêt, au bout d’un certain temps, à continuer
la collaboration avec l’affilié. Il s’agit là d’un
écueil pour l’affilié qui risque de voir une part de son
audience captée à terme par l’annonceur. A lui d’en
peser les inconvénients.
L’exclusivité : la publicité
n’exige pas d’exclusivité. Le même site peut vendre
un jour un bandeau à CDNow
et le lendemain à la FNAC.
L’affilié ne peut le faire. Le conseil qu’il donne à
ses visiteurs d’aller acheter sur tel ou tel site est une
recommandation. Elle implique un partenariat et une responsabilité
de la part de l’affilié vis-à-vis de ses visiteurs. Ceux-ci
ne comprendraient pas que cet engagement ne soit pas accompagné
de fidélité et que l’affilié puisse indifféremment recommander
un jour un commerçant, un autre jour son concurrent. Il doit donc
s ‘engager à une exclusivité pour l’affiliateur,
au moins pour le temps du contrat.
La contextualité : l’intérêt
essentiel de l’affiliation, outre le fait qu’annonceur
et support ont le même objectif, vient du fait que les produits
et services sont proposés au client au moment où il est dans l’ambiance
la plus propice à un achat. Les américains parlent de "vente
contextuelle". Tom Gerace, co-fondateur de Be
Free Inc. explique que " la vente contextuelle améliore
considérablement les résultats. Beaucoup de visiteurs négligent
les bandeaux publicitaires. Mais si deux ou trois produits sont
présentés dans le corps d’un article sur un thème corrélé,
le taux de conversion augmente considérablement".
La différenciation : c’est
un concept proche, mais légèrement différent, de la contextualité.
La promotion d’un produit par l’affilié est plus incitative
que de simples liens insérés dans une page. En effet l’affilié
ne se contente pas d’une indication au passage par un lien
hypertexte, mais insiste sur les avantages de tel ou tel produit
et recommande expressément le site qui vend ce produit, permettant
une relation de confiance entre le visiteur et le site recommandé.
L’affiliation
est avantageuse pour les deux partenaires : l’affilié
et le commerçant.
L’affilié, dont le site est
souvent à la recherche de nouveaux contenus, peut ainsi proposer
à ses visiteurs de nouveaux services, liés au commerce électronique
de produits intéressants pour eux.
L’affiliation
a pour principal avantage évidemment d’être une source de
revenus qui peuvent, grâce à un ciblage précis, être supérieurs
à ceux de bandeaux publicitaires.
Pour le commerçant, le premier avantage
par rapport à la publicité est qu’il ne paye que pour les
ventes qui ont été réellement effectuées et non selon une estimation
préalable. Alapage par exemple reverse 5% sur chaque article vendu.
Le programme lui
permet en outre de mesurer avec une précision absolue les résultats
de la campagne en cours, de déterminer exactement les affiliés
efficaces et ceux qui n’apportent pas de clients.
Troisième avantage,
celui d’un marketing extrêmement ciblé, puisque le site marchand
ne communique que sur des sites en rapport direct avec ses produits.
Quatrième avantage,
la multiplication des points de vente, selon une méthode comparable
à celle de la franchise. Au lieu d’un seul point de vente
– celui de son propre site – l’affiliateur est
présent sur de nombreux autres sites, en général en relation directe
avec les produits qu’il vend.
Ces avantages mutuels
semblent sufisamment intéressants pour avoir suscité un énorme développement
des programmes d’affiliation aux Etats-Unis. Amazon.com qui
a lancé le premier programme en 1996 a aujourd’hui 200 000
sites affiliés, CDnow qui, comme son nom l’indique, vend des
compact disks, en a 180 000.
Le 
6
novembre 2002