L’Internet est un réseau de distribution comme les autres

Cédric Tournay

14 juin 1999
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Les circonstances de l’acquisition de Soma par CVS, et le projet formulé par le nouvel ensemble, sont intéressants à analyser pour comprendre l’évolution du Web pharmaceutique :

1. Les tickets d’entrée pour devenir un opérateur significatif du Web médical sont devenus très importants. Les dirigeants de CVS avaient estimé que, pour développer par eux-mêmes une pharmacie électronique, l’investissement à consentir s’élevait à 30 millions de dollars (soit 150 millions de francs). Pour aller vite et s’assurer d’un succès, ils ont préféré procéder à une acquisition. Montant de la transaction : 30 millions de dollars. Désormais propriétaire de Soma, CVS a sauté une étape et peut se consacrer entièrement au développement des synergies on line/off line.

2. En santé comme dans les autres secteurs d’activité, le principal facteur clef de succès des stratégies Web actuelles réside dans l’humanisation des services, pour simplifier la démarche des internautes, établir avec eux un lien de confiance interpersonnel et les fidéliser par une qualité de service irréprochable. Les complémentarités entre sites électroniques et sites physiques sont primordiales dans cette perspective. C’est pourquoi les acteurs implantés sur le terrain n’ont pas à craindre le développement des médias électroniques, pourvu qu’ils sachent faire valoir leur valeur ajoutée dans la relation client. [cliquer ici pour consulter un exemple des synergies Web/terrain dans le domaine de la grande distribution]

3. La part du marketing prennent est de plus en plus importantes dans les métiers du Web. La multiplication des services et la jeunesse du media obligent les opérateurs électroniques à construire une marque et à se différencier de leurs concurrents. Là encore, les acteurs présents depuis longtemps sur le terrain disposent d’un avantage majeur par rapport aux start-up récemment créées. Grâce à CVS, Soma gagne un réseau promotionnel de rêve : l’adresse du site sera prochainement affichée dans les 4 100 points de vente gérés par CVS et imprimée sur les quelque 750 millions de sacs distribués chaque années. Les journaux d’information publiés par CVS pour ses clients feront une promotion soutenue du service. Pour parachever cet effort marketing, les spots publicitaires de CVS à la télévision se feront eux aussi l’écho de l’existence du site. Cette communication multi-supports devrait donner au nouvel ensemble un avantage concurrentiel sur les autres pharmacies électroniques.

4. L’organisation des services Web provoquent une restructuration de l’ensemble des systèmes d’information dans les entreprises. Avec le développement du commerce électronique et l’émergence d’un Web de troisième génération, les entreprises doivent adapter leurs réseaux informatiques et logistiques, en direction de leurs clients mais également de leurs partenaires (fournisseurs, revendeurs, etc.). Le Web est définitivement l’espace commun autour duquel doivent s’organiser les Intranet et les Extranet. Suite à la fusion CVS/Soma, le principal chantier du nouvel ensemble concerne la réorganisation du système d’information placé derrière le Web public pour en permettre la gestion (édition, prise de commandes, gestion de la distribution, organisation des services aux patients, etc.). Invisible pour l’internaute, cette ingénierie (appelée back office) constitue un des principaux champs de bataille de l’économie numérique.

5. La possession de ressources humaines maîtrisant les métiers électroniques constitue, in fine, le principal enjeu des groupes industriels pour réussir leur adaptation. Les acquisitions externes s’expliquent en grande partie par la volonté des grands groupes de se doter au plus vite de spécialistes du Web. Le rachat de Soma par CVS illustre ce mouvement, sur un continent où le principal frein au développement des projets réside dans la pénurie de ressources qualifiées. Les équipes de Soma continueront de développer leur service mais devront, en plus, participer à la transformation des systèmes et des procédures de CVS afin d’adapter la chaîne de pharmacies à l’Internet. D’ailleurs, Soma restera implanté à Seattle pour préserver sa culture de start-up, attirer des développeurs et entretenir un lien stratégique avec Microsoft, implanté lui aussi à Seattle.

Suite et fin (3/3)

14 juin 1999