L'Industrie Pharmaceutique et le cyberespace

Christophe Clément

15 mai 2001

Les laboratoires pharmaceutiques français, s'ils se sont investis plus ou moins rapidement sur ce nouveau média qu'est Internet, ont aujourd'hui tous au moins un pied dans le cyberespace. Du simple site corporate au véritable portail multi-pathologies, à destination des professionnels de santé ou du grand public, les investissements des laboratoires sont cependant très divers et dépendent bien souvent de l'impulsion donnée par la maison-mère. Petite typologie des sites Internet de l'industrie, dont nous avons volontairement écarté les applicatifs spécifiques comme les essais cliniques en ligne ou les réseaux de soins coordonnés, qui ne témoignent pas de la même problématique marketing de communication et d'information.

 Les sites institutionnels

Ces sites, qui constituent souvent la première pierre d'une stratégie Internet plus ambitieuse, répondent à une exigence première, être présent sur le Web. Ils contiennent généralement une présentation du laboratoire et de ses principales activités, son bilan financier et ses projets de recherche et développement. Le nom de domaine de ces sites est le plus souvent celui du laboratoire lui-même. Ils peuvent être entièrement ouverts (accessibles au grand public), ou comporter une partie réservée aux professionnels de santé comportant la présentation des produits, dans le cadre de la charte de communication de l'AFFSAPS. Ces sites sont difficilement fédérateurs d'audience car leur contenu est souvent réduit et rarement actualisé.
La plupart des laboratoires ont maintenant un site institutionnel. Dans certains cas le site existe uniquement en anglais, dans d'autres cas il existe une version dans les différents pays où le laboratoire est implanté comme par exemple AstraZeneca.

 Les sites thématiques

Plus pointus, tant sur le contenu que sur les services, les sites thématiques permettent à un laboratoire de communiquer sur une spécialité ou une pathologie où il possède plusieurs produits commercialisés, une molécule "phare" ou un traitement particulièrement innovant.
Selon les cas, le site est entièrement réservé aux professionnels de santé ou mixte. Toutefois, même dans ce second cas, les rubriques professionnelles sont généralement beaucoup plus étoffées. Les professionnels de santé restent, sur Internet comme sur les autres supports, la cible principale des laboratoires.
En plus des informations sur la pathologie et sur les stratégies thérapeutiques proposées par le promoteur du site (fiches produits, bibliographie, mécanismes de la maladie, comptes-rendus de congrès etc.) les sites thématiques offrent parfois des applications collaboratives, comme des forums ou des chats, et permettent aux professionnels de santé de commander les remis, échantillons et autres tirés-à-part proposés habituellement par le réseau de visite médicale.
Les sites thématiques offrent l'avantage, pour le laboratoire, de maîtriser complètement la politique éditoriale et de pouvoir fédérer une population ciblée de prescripteurs, mais ils nécessitent un investissement en temps et en argent important, afin d'en assurer la nécessaire mise à jour et une bonne interactivité. Leur principal inconvénient est lié à la réglementation très stricte qui encadre la communication des laboratoires sur le Web.
Retenons parmi tous ces sites ceux de Novartis sur la transplantation , celui de Roche sur le VIH, et celui de Glaxosmithkline sur la migraine.

 Les sites d'associations

Certains laboratoires ont choisi de sponsoriser, seuls ou en partenariat avec d'autres industriels, les sites Web d'associations de patients ou de sociétés savantes. La participation du laboratoire y est clairement annoncée, et son logo ou un lien vers le site corporate sont souvent présents sur la page d'accueil du site.
Certains de ces sites sont destinés au grand public et fournissent des informations aux patients ou familles de patients concernés par une pathologie (sclérose en plaque, asthme, polyarthrite…). La présence visible du laboratoire sur ces sites a pour objectif d'associer dans l'esprit du public le nom du laboratoire à la prise en charge thérapeutique de la maladie.

Quelques exemples :

• Le site de l'Association pour la Recherche contre la Sclérose en Plaques (ARSEP) sponsorisé par le laboratoire Biogen
• Le site ARCOL (Comité français de coordination des recherches sur l'athérosclérose et le cholestérol), partenaire des laboratoires Pierre Fabre
• Le site de la Société Française De Pédiatrie, parrainé par Pasteur Mérieux MSD.

 Les sites produits

Ils sont très nombreux aux Etats-Unis, où la réglementation autorise une communication extensive sur les médicaments sur des supports grand public. Il n'y a pour l'instant pas de site dédié à une molécule en France, probablement en raison des limitations réglementaires.

 Les portails

Phénomène récent, quelques grands laboratoires, dont la part de marché en France et l'étendue de la gamme le permettent, se sont lancés cette année dans la construction de véritables sites portail santé. Ces sites, qui seront ouverts au grand public comme aux professionnels de santé, ont l'ambition de traiter de manière exhaustive l'ensemble des problématiques santé, à l'instar des portails généralistes comme doctissimo ou 33docpro.
Premier à se lancer dans cette aventure, Sanofi-Synthelabo a sorti un premier portail au dernier MEDEC, à destination des seuls médecins, toutefois.
Les coûts de développement et d'entretien de tels sites devraient cependant limiter la concurrence, dans ce domaine, aux deux ou trois premiers laboratoires français, à moins que la logique qui prévaut dans les autres médias ne s'applique également au Net et finisse par réserver ce genre de sites généralistes aux professionnels de l'édition.

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