Le nouveau rôle du marketing
dans l’industrie pharmaceutique

Corinne Radal

25 octobre 2000
Suite et fin (2/2)

Repenser la préparation de la force de vente

Le lancement d'un médicament en France coûte en moyenne entre 100 et 150 millions de francs la première année et mobilise une force de vente d’environ 150 visiteurs médicaux, à temps complet.

Les visiteurs médicaux doivent désormais également promouvoir les produits en amont de leur commercialisation. Ce type d'approche peut faire toute la différence lors du lancement d’un blockbuster potentiel.
Une des clés du succès de Celebrex a été l’importance de la préparation et du suivi des forces de vente. Cette force de vente était non seulement l’une des plus importantes déployée à ce jour, mais elle avait également suivi une préparation exceptionnellement poussée avant le début des activités promotionnelles (dans les 12 à 18 mois précédant le lancement).

De plus, les visiteurs médicaux disposent aujourd’hui d’outils de plus en plus complexes pour les accompagner dans leurs démarches auprès des professionnels de santé. Avec l’évolution des ETMS (Electronic Territory Management System, cliquez ici pour en savoir + à ce sujet), et l’intégration de techniques de géo-marketing, les laboratoires peuvent recueillir des informations de plus en plus fines sur les médecins (comportement vis-à-vis des visiteurs médicaux, environnement, patients, centres d’intérêt, FMC, utilisation d’Internet …). Ces données permettent de cibler et de personnaliser la visite médicale, et donc de la rendre plus efficace et plus rentable.

Un marketing qui évolue

Autrefois uniquement ciblée sur les professionnels, la communication des fabricants de médicaments vise aujourd'hui également les patients. Le rôle du patient a en effet changé (plus d’accès à l’information médicale, plus d’exigences en matière de santé …), et la prise en compte de ses attentes est de ce fait devenue stratégique.

Par ailleurs, la communication des laboratoires auprès des professionnels de santé ne se limite plus à la seule présentation de leur gamme de médicaments. Ils proposent désormais des services pour accompagner le médecin dans sa pratique quotidienne, par exemple, un centre d’appel téléphonique ou un contact par mail pour répondre aux questions sur le produit.

Enfin, de nouveaux supports de communication ont aussi vu le jour. La création d'observatoires et de réseaux permet ainsi de diffuser de l'information, aussi bien auprès des médecins que des patients, et de tisser des liens entre les professionnels de la santé.

On peut également citer l’émergence de sites Internet thématiques, à la fois professionnels (à accès réservé le plus souvent) et grand public. Un exemple de ce type de communication est le site Healthandage.com [lire notre étude de cas], lancé par Novartis. Consacré au vieillissement, thème qui recoupe différents domaines de recherche du groupe Novartis (maladies de Parkinson et d'Alzheimer, athérosclérose et troubles du système cardio-vasculaire, diabète et problèmes digestifs), il se décline en trois parties proposant un contenu adapté au public ciblé (médecins et chercheurs, autres professionnels de santé, grand public).

Conclusion

Les investissements en marketing et vente sont aujourd’hui estimés à 35% du chiffre d'affaires des laboratoires, soit le double des budgets moyens de R&D. Ils ont progressé d’environ 20% cette année. Les laboratoires sont également de plus en plus demandeurs d'études de marché : leur nombre a augmenté de 30% en trois à quatre ans.

A l’heure actuelle, les compagnies qui se positionnent en leader sur un marché sont celles qui conduisent une large gamme d’études de marché dès la phase pré-clinique et les poursuivent après le lancement du médicament. Elles disposent ainsi de données éclairant la prise de décision, depuis la cible des essais cliniques (donc le profil du produit) jusqu’à son positionnement sur le marché et son suivi par les études de phase IV.

Retrouvez tous les dossiers en Economie de la Santé.

Copyright © Medcost 2003-Tous droits réservés.