Jérôme Stevens
Fondateur de Direct Medica

Propos recueillis par Christine Bouchet et François Resplandy

15 mai 2001

Pouvez-vous nous retracer rapidement l'historique de votre société et ses objectifs ?

Dans le cadre d'une étude réalisée sur les opportunités de l'e-commerce en France, nous nous sommes rapidement aperçus que le B to C n'avait que peu d'avenir à court terme. En revanche, nous avons constaté un fort potentiel pour le marché de la commande en ligne, en particulier en ce qui concerne les achats des professionnels de santé : établissements hospitaliers, pharmaciens, dentistes ou vétérinaires.

Nous avons choisi le marché de la vente directe des laboratoires aux pharmaciens qui présentait à nos yeux le plus fort potentiel de développement court-terme. En effet, les tendances lourdes du marché du médicament sont favorables à la vente directe avec l'arrivée des génériques et le développement de l'automédication lié aux déremboursements de nombreuses spécialités. Les contraintes de rentabilité de la visite pharmaceutique ont contraint les laboratoires à réduire le nombre de pharmacies visitées. Un site de vente en direct sur Internet permet de toucher un grand nombre d'officines en complément de la force de vente des laboratoires.

Notre approche a toujours été très pragmatique : nos idées ont été testées et systématiquement validées auprès de nos clients, laboratoires et pharmaciens. Ces tests ont été réalisés en janvier 2000 et la société a été crée au mois de mars après une levée de fonds auprès de la société de capital risque Index Ventures.

Quels sont les moyens mis en œuvre pour parvenir à ces objectifs ?

Notre société, installées à Boulogne-Billancourt, compte aujourd'hui 25 personnes dont 9 personnes dédiées aux développements techniques. Direct Medica est propriétaire de ses moyens techniques (Sun, Oracle, Broadvision) mais nous avons externalisé l'hébergement chez un spécialiste dont c'est le métier pour assurer la fiabilité de notre service. Le site est en ligne depuis Janvier 2001 et met en œuvre des solutions techniques très avancées. Notre pari était de permettre à chaque pharmacien de visualiser les conditions tarifaires spécifiques négociées avec les laboratoires. Pour cela nous avons développé un moteur de pricing propriétaire. Ce moteur affiche les prix des produits avec prise en compte des différents paliers de remises (volume, gamme, commande totale). En outre, ce moteur que nous les sommes les seuls à proposer prend en compte les conditions des groupements, les offres promotionnelles, les conditions de réassort et de franco de port, etc.

Quels sont, selon vous, les intérêts du pharmacien à acheter en ligne ?

La diminution de sa marge, l'augmentation des charges et l'arrivée des 35 heures sont autant de facteurs qui poussent le pharmacien titulaire à passer plus de temps derrière son comptoir. Aussi, bien que le pharmacien reste très demandeur de la visite des délégués pharmaceutiques, il est contraint à réduire le temps qu'il peut leur consacrer. Pour les commandes qui ne nécessitent pas la présence du délégué pharmaceutique, le titulaire peut utiliser Internet quand il le veut et aux conditions tarifaires du direct. Pour nous, le délégué pharmaceutique et le site de commande en ligne sont parfaitement complémentaires. La vente en direct via Internet permet également aux pharmacies non visitées d'accéder aux conditions du direct. Ainsi, 30 à 50% des commandes passées sur Direct Medica représentent des nouveaux clients pour les laboratoires partenaires.
L'architecture et les principes d'ergonomie du site ont été testés en focus-group. Le module de commande de Direct Medica permet au pharmacien de visualiser les produits par DCI, par laboratoire, et par famille. Il a également accès aux nouveautés et aux produits en promotion. A ce jour, nous avons 30 laboratoires (17 en ligne) et d'autres contrats sont en cours de finalisation.

Vous parlez de complémentarité entre délégué et site Internet, mais n'êtes-vous pas vous-même contraint d'assurer des visites auprès des pharmaciens pour la promotion de Directmedica ?

Non, nous axons beaucoup nos démarches sur le bouche-à-oreille et la communication professionnelle. Nous mettons en avant notre partenariat avec les laboratoires car c'est un atout en terme de crédibilité ; les laboratoires restent nos meilleurs ambassadeurs. Nous testons une approche directe du pharmacien mais ce n'est pas le meilleur moyen. Par contre, nous organisons des formations pour les pharmaciens dans les grandes villes ou chez nous.
Les laboratoires ne sont-ils pas gênés que leurs produits soient présentés au milieu de ceux de la concurrence ?

L'expérience a démontré que non. Les grilles tarifaires sont assez complexes et variées. Au final, il est assez difficile de comparer les prix et nous n'avons pas cherché à développer une fonction avancée de comparaison des prix. De toute façon, le pharmacien est souvent assez fidèle à ses laboratoires favoris. En revanche, sur Direct Medica le pharmacien peut accéder à toutes les informations des différents laboratoires. Par exemple, il est tenu au courant des campagnes publicitaires à venir et peut donc adapter sa commande.

Comment sont mises à jour les données des catalogues sur votre site ?

Chaque laboratoire a ses spécificités techniques et ses modes de fonctionnement propres. Nous développons des solutions spécifiques à chaque laboratoire en privilégiant la confidentialité et la sécurité des flux de données.

Gérez-vous intégralement les transactions qui se concluent sur votre site ? Assurez-vous logistique et facturation ?

Nous n'avons pas cherché à exercer un métier qui n'est pas le nôtre. La logistique ne s'improvise pas et demande des investissements importants et une grande expérience pour être efficace. Nous laissons également la facturation aux laboratoires qui souhaitent ainsi conserver une relation privilégiée avec leurs clients.

Nous jouons un rôle d'infomédiaire mais cela ne se limite pas au transfert des données, cela implique de faire la promotion et le push des produits. Nous proposons aux laboratoires de cibler les pharmaciens auxquels ils souhaitent faire passer une information (nouveautés, promotions) et de personnaliser le contenu mis en avant en fonction du profil du pharmacien. Notre site contient un outils d'optimisation du panier qui offre au pharmacien la possibilité d'utiliser au mieux sa grille tarifaire. Les pharmaciens sont extrêmement sensibles à cet outil car il leur permet un gain de temps et d'argent important.

Comptez-vous diversifier votre offre aux pharmaciens ?

Nous pensons qu'il faut consolider notre offre de commande en ligne avant de développer d'autres services. Un mur se construit brique par brique en reposant sur des fondations solides. Aujourd'hui nous avons une brique, demain nous en rajouterons probablement d'autres.

Quels sont vos cibles privilégiées : pharmaciens indépendants, ou groupements ?

Non, nous avons autant de pharmaciens indépendants que d'affiliés à des groupements. Mais seul un titulaire en exercice et dont l'identité a été vérifiée peut avoir accès à notre site et à la commande en ligne. Nous sommes très pointilleux sur les conditions d'obtention des login/password car le contenu personnalisé et en particulier les grilles tarifaires sont confidentiels. Chaque demande d'inscription fait l'objet d'une vérification d'identité rigoureuse par téléphone. Il est arrivé que des inscriptions soient demandées sans que le titulaire soit au courant.

La multiplication des sites de commande en ligne de laboratoires et des sites portail comme Direct Medica n'est-elle pas néfaste au développement de cette activité ?

Pas réellement et la position des laboratoires est logique, ils sont en phase de test. Il y a un an, pour 500 000 Francs, un laboratoire pouvait mettre en ligne son propre site de commande en ligne. Mais, il ne comportait ni grille tarifaire personnalisée, ni optimisation du panier. Notre site a coûté 10 millions de francs et nous améliorons sans cesse nos fonctionnalités. Nous pensons qu'à l'avenir les sites de laboratoires seront plutôt orientés vers le service et le contenu car là est leur spécificité. Des liens permettront d'accéder à des sites dédiés à la commande car le pharmacien veut avoir l'ensemble de l'offre à sa disposition. A titre d'exemple, aux Etats-Unis, des acteurs importants comme Toys'r'us ou Levi's ont développé leurs propres sites avant de privilégier l'approche portail et choisir d'être présent aux cotés de leurs concurrents.

Quelles sont vos sources de rémunération ?

Un pharmacien ne paye pas pour recevoir la visite d'un délégué pharmaceutique, il en est de même pour accéder à Direct Medica. L'inscription à Direct Medica est gratuite. Cela ne veut pas dire que dans le futur, nous n'offrirons pas au pharmacien des services complémentaires qui feront l'objet d'une facturation à définir.
Les revenus sont assurés par les laboratoires. Nous vendons notre prestation de promotion-vente des produits. La mise en ligne du catalogue et des informations de promotion d'un laboratoire est gratuite, nous facturons un pourcentage des flux de commandes qui transitent sur notre site. Par ailleurs, nous offrons la possibilité de faire de la publicité mais cela reste marginal et notre business-model ne repose pas sur cette activité.

Quand pensez-vous atteindre l'équilibre financier ?

Les investissements importants ont été réalisés durant les douze derniers mois et aujourd'hui nos coûts d'exploitation ne sont pas très importants, nous n'avons pas de dépenses "somptuaires". Compte-tenu du développement rapide de notre activité, nous serons à l'équilibre en fin d'année, avant 2002.

Envisagez-vous une extension européenne ?

Nous y réfléchissons mais les modes de promotion et les marchés sont complètement différents. Il n'est pas certain que notre modèle soit applicable. Nous attendons d'atteindre l'équilibre financier avant de prendre des décisions.

Quels sont vos sites Internet favoris ?

www.forrester.com
www.reutershealth.com
www.healthgate.com
www.pharmaceutiques.com
www.medcost.fr

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