Décembre 1999

France :
700 millions de francs seront investis
dans la publicité en ligne en 2000

Gaëlle LAYANI

15 décembre 1999

1999 : le boom de la publicité en ligne

En France….

Quelque 350 millions de francs auront été dépensés cette année dans le secteur de la publicité en ligne ou E-pub. Ce chiffre devrait doubler en l'an 2000 et ainsi passer à 700 millions. La publicité sur le Net a augmenté en France de manière foudroyante : de 29,6 millions de francs de recettes en 1997 à 113 millions en 1998. Une paille en regard des 77 milliards du marché publicitaire global, mais une progression qui place la France au 5ème rang derrière les Etats-Unis (avec 12 milliards de francs de revenus l'an passé), la Grande-Bretagne, l'Allemagne et la Scandinavie.

Budget de la publicité en ligne en France
(en millions de francs)

D'après l'enquête réalisée par l'Internet Advertizing Bureau et PricewaterhouseCoopers pour la France, le 1er trimestre 1999 représente 65 MF, soit plus de 50% du revenu total 98. "Quant au 2ème trimestre 1999, les revenus publicitaires sur Internet s’élèvent à 105 MF et affichent d’un trimestre à l’autre une progression de 61,5%. Par ailleurs, si l’on compare les résultats du 2ème trimestre 98 (25 MF) avec ceux du 2ème trimestre 99, les revenus publicitaires se sont multipliés par quatre." [Consulter l'étude sur le site de l'IAB France].
Selon une étude réalisée par Benchmark Group, le budget moyen des campagnes est de 210 000 F, mais certains annonceurs lancent des campagnes de plus d'un million de francs. Si les annonceurs avouent mesurer difficilement l'ampleur des retombées de ces campagnes, ils réitèrent volontiers l'expérience.

Aux Etats-Unis …

D'après une étude menée par l'Internet Advertizing Bureau, il atteindrait près de 4 milliards de dollars en 1999 (20 milliards de francs) contre 2 milliards en 1998 et 267 millions de dollars en 1996.

Budget de la publicité en ligne aux Etats-Unis
(en milliards de dollars)

Qui fait de la pub sur Internet ?

AdRelevance, dans son rapport intitulé WebAdvertizing goes mainstream, montre que 61 % des 13000 sociétés américaines qui ont lancé une campagne en ligne en août 1999 font partie des 100 marques les plus importantes.
36 % des affichages publicitaires en ligne vantent des "Web media companies*". Viennent ensuite les détaillants (21 %), les services financiers (16 %), le tourisme (6 %), le matériel informatique et électronique (5 %) et les biens de consommation (moins de 3 %), les télécommunications (environ 2%), l'automobile (environ 2%), les logiciels (environ 2 %).

Qui fait de la pub en ligne sur Internet
aux Etats-Unis

(Source : AdRelevance Intelligence)

En France, les secteurs d’annonceurs qui ont le plus investi lors du 2ème trimestre 1999 sont les suivants : "Web media companies" (16% du total des revenus publicitaire), informatique (14%), télécommunications (11%) et édition/presse (7%) [source : Etude IAB/PWC pour la France).
Les Web Media Companies sont des start up qui font très souvent l'objet d'une introduction en bourse peu de temps après leur création. En cela, elles ne sont pas étrangères à l'explosion des revenus publicitaires sur le Net, car elles bénéficient d'un apport de capitaux souvent considérable dont elles peuvent réinvestir une partie en campagnes publicitaires sur le Net, mais également sur les médias traditionnels. Elles souhaitent avant tout créer et faire prospérer leur marque. Aux dires de certaines agences de publicité, il s'agit surtout de se faire connaître pour préparer une entrée en bourse. Quitte à ce que l'effet retombe comme un soufflé au bout d'un mois….

Les cybercampagnes…

En France, plus de la moitié des annonceurs affichent leurs bannières sur au moins six sites, rapporte une étude du Benchmark Group intitulée La publicité sur Internet en France. Il ne sont que 16% à ne miser que sur un seul site. 88% des annonceurs lancent leur campagne sur les moteurs, annuaires et portails (Yahoo et Nomade arrivent en tête. Les sites éditoriaux connaissent un succès croissant.
Bien qu'en perte de vitesse, les bannières représentent 87 % du budget publicitaire on line pour le deuxième trimestre 99 (contre 95 % pour 1998) aux Etats-Unis. Une étude américaine Andersen Consulting/Harris Interactive montre ce sont les bannières qui apportent le plus de trafic sur les sites : 25% des 1500 internautes interrogés étaient venus sur un site en cliquant sur une bannière, 14% après avoir vu une publicité à la télévision ou dans la presse, 4% après avoir entendu un spot radio.

En France, l'étude citée précédemment révèle que les annonceurs utilisent au moins six bannières par campagne. 40% des annonceurs concoivent leurs bannières en interne.

D'autres types de publicité ont émergé, parmi lesquels l'affiliation. C'est une technique marketing en vogue, née en 1996 aux Etats-Unis. Le principe est simple : l'affiliateur place sur son site des bandeaux publicitaires renvoyant les visiteurs sur le site de l'affilié ; chaque fois qu'un internaute, après avoir cliqué sur ces bandeaux, réalise une transaction sur le site de l'affilié, l'affiliateur reçoit une commission [Pour en savoir +, lire notre dossier sur l'affiliation]. Il s'agit donc d'une véritable association, et non d'une simple relation annonceur/client. Un intermédiaire spécialisé peut se charger de mettre les futurs partenaires en contact. Il recevra une commission de la part de ses clients affiliateurs pour chaque nouvel affilié.
Dans la plupart des cas, les sites recrutent directement leurs partenaires. C'est le cas du site Alapage.com, grand bazar en ligne, qui présente dans sa rubrique Partenariat les conditions de rémunération de ses partenaires. Ces derniers perçoivent 5 % du montant des ventes entre 0 et 250 000, 6% entre 250 000 à 2 000 000 FF HT et 7% pour les montants supérieurs à 2 000 000 FF HT.

* Par "Web media company", on entend moteurs de recherche, portails, prestataires de contenu vertical, forums de discussion, communautés diverses et outils Internet (e-mail, par exemple).

Suite et fin (2/2)

15 décembre 1999