Juillet 2000

1,150 milliard de francs
Montant des investissements publicitaires des sociétés Internet dans les médias traditionnels
au premier trimestre 2000

Gaëlle LAYANI

5 juillet 2000

Les agences de pub et les médias traditionnels peuvent se frotter les mains : selon les premières estimations de l'institut Sécodip, le montant des investissements publicitaires des sociétés Internet dans les médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite) s'élève à 1,150 milliard de francs au premier trimestre 2000, soit cinq fois plus qu'au premier trimestre 1999. A titre de comparaison, le montant des investissements avait atteint 1,6 milliard en 1999. La publicité "offline" n'aurait donc rien à envier à la publicité en ligne qui a connu un boom sans précédent en 1999 (630 millions de francs d'après l'IAB France ; cf. notre article à ce sujet).

Ces chiffres font donc mentir les Cassandre qui prédisaient un transfert massif des budgets publicitaires vers Internet au détriment des médias traditionnels.

La presse, notamment les quotidiens et les magazines spécialisés, se taille la part du lion avec 461 millions de francs, bien qu'elle ne représente plus que 41 % des investissements, contre 55 % en 1999. La télévision progresse avec 331 millions de francs récoltés, soit 30 % des investissements contre 22 % en 1999. Si les parts d'investissements sont également en augmentation pour la radio et l'affichage, il semble en revanche qu'elles stagnent pour le cinéma.

Dépenses publicitaires des sociétés Internet
par média au 1^er trimestre 2000
(millions de francs)

Source: Sécodip

Part des investissements publicitaires
Comparaison entre l'année 1999 et le 1^er trimestre 2000

Source: Sécodip

Les start-ups engloutissent souvent une part importante des sommes levées lors des tours de table ou sur le marché boursier dans des campagnes publicitaires coûteuses. Pour se démarquer de leurs (nombreux) concurrents, elles doivent se faire connaître et asseoir leur marque dans le paysage Internet au plus vite. Cela explique notamment la hausse de la publicité télévisée. La télévision confère une notoriété incomparable ("Vu à la télévision") par rapport aux autres médias. Le public mémorise beaucoup plus facilement l'adresse d'un site quand il peut la lire mais également l'entendre.

La forte augmentation des budgets investis s'explique notamment par la vague d'introduction en bourse entre janvier et mai 2000. Le broker en ligne Selftrade a consacré une part importante des 50 millions levés lors de son introduction au financement d'une campagne publicitaire digne des grands groupes. Après avoir dépensé 42 millions de francs au cours des quatre premiers mois, la société, qui ne compte que 23 000 clients, prévoit maintenant investir 40 autres millions avant la fin de l'année.

Selftrade figure avec deux autres brokers en ligne, Direct Finance et Consors France, parmi les 12 annonceurs Internet les plus "généreux". Consors France a investi un tiers de son chiffre d'affaires en communication en 1999, soit 67 millions de francs et les sommes dépensées pour les quatre premiers mois atteignent 32 millions de francs.

Les fournisseurs font également partie du palmarès. AOL a investi 100 millions de francs entre janvier et avril 2000, Lycos 74 millions, Wanadoo 72 millions, World On Line 62 millions, Free 55 millions, Club-Internet 46 millions et Liberty Surf 44 millions.

Premiers annonceurs parmi les FAI

Un bémol toutefois, la consolidation prochaine du secteur Internet européen et les difficultés financières rencontrées par les start-up feront certainement baisser ces chiffres, calculés alors que la folie startupienne battait son plein. Le volume et le rythme des dépenses publicitaires, en ligne ou non, vont très certainement fléchir, en raison des fermetures de sites et des restrictions budgétaires imposées par la conjoncture mais également en raison de la méfiance des agences et médias traditionnels vis-à-vis de ces clients supposés peu solvables. Les régies publicitaires télévisées ont déjà augmenté leurs tarifs de 20 % et exigent des délais de paiement de plus en plus courts.

Le contenu des campagnes pourrait lui aussi changer et cibler une population plus large en se faisant moins "ésotérique" et moins "technobranché". Il faut se distinguer, étonner, certes, mais également se faire comprendre du plus grand nombre. Monsieur et Madame-tout-le-monde peuvent encore très bien vivre sans Internet. L'inverse est de moins en moins vrai.

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