E-pharmacie :
un commerce à part

François Resplandy

1er février 2001

En France, les contraintes réglementaires pour la vente de médicament et l’exercice pharmaceutique en ligne sont réelles et acceptées par tous. Celles-ci, bien qu’infranchissables, ne constituent pas pour autant la cause unique du manque d’ardeur des pharmaciens à développer une antenne de leur officine sur le Net.

En effet, l’intérêt même de la vente en ligne de médicaments peut être remis en question en France en raison du “ maillage serré ” des officines sur le territoire (lire notre article : E-pharmacies, le mirage du succès ?). Par ailleurs, d’autres facteurs participent au désintérêt des patients et des consommateurs vis à vis des e-parapharmacies et nuisent à la montée en puissance de la commande en ligne des produits de beauté en général. Ces facteurs sont simplement issus de l’inadéquation des avantages du e-commerce au marché de la pharmacie, pour le médicament et, dans une moindre mesure, pour la parapharmacie et la parfumerie. Récemment, par manque de financement, Vitago (lire notre article : VitaGo. La distribution se refait une beauté sur Internet), site de vente de produits d’hygiène et de beauté, a stoppé son développement européen (France, Italie, Grande Bretagne) pour se consacrer uniquement à son marché d’origine : l’Allemagne. La progression des ventes n’était pas suffisante pour envisager une rentabilité à court terme, malgré la présence du groupe Casino dans le capital. L’engouement du grand public et les initiatives des pharmaciens pour ce nouveau mode de distribution font donc défaut.

L’achat en ligne est un confort

Un catalogue bien rempli

Des prix fous...

Vos pilules livrées chez vous !

L’achat en ligne est un confort

Internet a l’image d’un mode d’achat pratique et rapide mais, la réalité n’est pas si simple : il faut toujours donner le bon mot de passe, trouver le bon lien, le bon produit et attendre l’affichage des pages. Ensuite, les livraisons comportent toujours un temps irréductible de quelques heures. Pour les cybermarchés, des services de commande-type, la commande et la livraison en dehors des heures d’ouverture sont indéniablement des facteurs de succès. Mais pour le médicament, la proximité des officines incitera certainement l'internaute à se rendre dans une pharmacie que commander sur Internet. En 2000, l’Ordre des Pharmaciens parle d’une officine pour 2579 habitants en France alors que la moyenne européenne se situait, en 1999, autour d’une pour 3300 habitants : 1/3800 hab. en Allemagne, 1/4400 en Angleterre et 1/3500 en Italie (source : Rapport au Parlement de la Cour des Comptes, 1999).

Selon un sondage, réalisé en 1999 par Alain Collomb Stratégies sur un échantillon de 1002 personnes,la proximité de la pharmacie a été citée par 84% des personnes interrogées en tête des trois raisons qui orientent leur choix d'une pharmacie. Les autres motivations sont : l’équipe sympathique (46%) et les compétences de l’équipe (24%). Les notions de service (portage à domicile, vignettes, etc.), de conseil et d’information paraissent très importantes aux yeux des Français. Si ces résultats ne sont pas strictement incompatibles avec le développement des e-pharmacies, ils ne sont pas non plus encourageants. L'absence de contact humain et le paiement en ligne sont sans nul doute des freins considérables.

Un catalogue bien rempli

Mis à part pendant le grand rush des fêtes de fin d’année, l’internaute est quasiment assuré d’obtenir rapidement le produit de son choix en le commandant en ligne. Pour le médicament, l’accessibilité des produits est quasiment aussi bonne (et certainement plus encore) à l’officine. En effet, chaque officine est approvisionnée deux fois par jour par les grossistes répartiteurs. Ceux-ci i ont l’obligation de fournir en 24 heures n’importe quel médicament dans leur secteur géographique, leur catalogue devant contenir 90% des présentations disponibles sur le marché. Pour les parapharmacies et les parfumeries proposant des produits d'appel, les marques les plus prestigieuses sont encore soumises à une distribution sélective. Aujourd’hui, même les grands distributeurs traditionnels n’ont pas encore obtenu l’aval de ces laboratoires pour vendre en ligne.

Des prix fous...

La baisse des coûts de fonctionnement, les possibilités d’autofinancement par la publicité et les business model du type enchères en ligne ou achats groupés ont permis un temps aux internautes de bénéficier de prix avantageux. Mais ces business models n’ont pas fait leurs preuves et la publicité sur le Net accuse un certain recul depuis décembre 2000. De toute façon, dans le secteur du médicament, la réglementation et particulièrement le code déontologie interdisent ce genre d’initiatives. Sur le marché du médicament remboursé (qui représente environ 80% du chiffre d’affaire de l’officine !), les marges et les remises sont réglementées à tous les niveaux de la chaîne de distribution (lire notre article : Le coût et l'organisation de la distribution pharmaceutique) et la publicité est interdite auprès du grand public. Pour la parapharmacie et la parfumerie, une politique de prix cassés est nuisible à l’image des produits et des marques et la plupart des sites ont aligné leurs prix sur ceux des parapharmacies classiques. Les prix ne constitueront pas l’attrait principal des internautes pour la commande en ligne de médicament ou de parapharmacie.