Cédric TOURNAY

4 août 1998
Suite (3/4)

Place aux Hubs

Cet été, donc, changement de cap : les portails sont considérés comme définitivement ringards, les hubs sont hype. Les hubs sont des services " pivots ", des centres qui réunissent un ensemble de services. Soit. Quelle différence, alors, avec les portails ? En réalité, ces deux modèles de services diffèrent essentiellement pas leur philosophie. Le portail est conçu comme une porte d’entrée sur le réseau. Il a donc essentiellement pour but d’orienter les utilisateurs vers d’autres services. Le hub est conçu comme une destination à part entière, un espace de services organisés autour du visiteur, personnalisés selon son profil et ses préférences. Les éditeurs de sites sont attirés par ce modèle qui permet d’accroître leurs ressources publicitaires en gardant les internautes sur leur service. Comme l’indique Bob Davis, président de Lycos, " l’enjeu se déplace du contrôle de l’accès au Web au contrôle de l’utilisateur. Il y a mieux qu’un portail. C’est l’idée de faire vivre à l’utilisateur une expérience Web personnelle, originale ".

Lycos se conforme à ce projet en enrichissant la gamme des services offerts à ses visiteurs. D’abord, le groupe a acquis la société Wisewire, qui dispose d’une technologie agent permettant à l’utilisateur de personnaliser ses recherches de sorte que le système conserve en mémoire les sites qu’il apprécie, les thèmes qui lui sont proches, etc. Cette application originale transforme Lycos en partenaire de navigation là où les moteurs de recherche se contentaient d’indiquer une route, à un moment donné. Le hub serait donc au portail ce qu’un chauffeur particulier est au taxi.

>Hubba-hubba  pour les Hubs, donc. En espérant qu’ils ne tournent pas hubbub * : déjà, certains observateurs prévoient que les hubs céderont bientôt la place aux communautés.

A partir de la technologie Wisewire, Lycos ambitionne par exemple de constituer des communautés virtuelles, fondées sur le rapprochement d’individus culturellement proches. Vous lisez Libération, vous avez aimé Mediterraneo, vous adorez le site du Centre Pompidou (vous y allez tous les matins), parlez couramment l’anglais et l’espagnol, partez régulièrement en voyage avec Explorator (vous commandez en ligne) et pratiquez ardemment le chat ? Lycos vous proposera tout à la fois d’adhérer à une communauté intéressée par l’actualité artistique, la construction européenne (dans une perspective pacifiste et fédéraliste) ou les voyages d’aventure à l’autre bout du monde. Il ne faut pas considérer ces groupes comme des sectes (" ceux qui aiment le fromage de chèvre sur lit de salade ") mais bien plutôt comme des groupes humains par définition non normalisables, des réunions de personnes ayant suffisamment d’atomes crochus pour souhaiter partager une expérience. Chaque nouvelle arrivée au sein d’un groupe provoque la réorganisation de celui-ci et un déplacement de son centre de gravité. La surprise, la colère, la déception continueront de structurer les relations entre les personnes autant que toutes les bonnes dispositions. Le cybermonde n’est pas l’Arcadie.

Les Communautés, prochaine mode annoncée

D’autre part, Lycos a acquis pour 400 millions de francs Tripod, service communautaire plutôt désordonné et ultra déficitaire, qui affiche quand même plus d’un million d’abonnés. On retrouve ici l’enjeu auquel sont confrontés tous les services : maîtriser l’arrivée sur le Web des internautes, voire leur connexion. Historiquement, c’est cette maîtrise du " poste client " qui a permis à Netscape de lancer le Netcenter avec le succès que l’on sait. En effet, chaque browser Netscape est configuré par défaut avec l’adresse du Netcenter. La guerre des pages d’accueil fait donc rage : certains portails se rapprochent des prestataires d’accès Internet pour qu’ils configurent le browser livré dans le kit de connexion avec l’adresse de leur service. ATT, par exemple, a conclu un accord avec Lycos, Excite et Infoseek pour que les utilisateurs qui utilisent ses services arrivent directement sur ces portails dès leur première connexion au Web. Naturellement, le jeu se complique lorsque les prestataires d’accès développent leur propre stratégie de portail, comme c’est le cas des services en ligne historiques comme AOL, Compuserve ou Infonie en France. D’autres portails incitent les utilisateurs à configurer manuellement leur navigateur avec leur adresse.

" Il y a un an et demi , vu l’évolution du Web, nous ne pensions pas devenir un morceau de portail. Ceux qui prétendent qu’ils peuvent prévoir l’évolution du réseau sur une aussi longue période peuvent devenir millionnaires… comme diseurs de bonne aventure "

Klara Berklich, porte-parole de Tripod

Les sites " communautaires ", à vrai dire, existent déjà depuis longtemps. L’Internet et le Web se sont même développés sur ce concept (voir les BBS, les forums et les listes de diffusion). En France, le modèle a longtemps été Mygale : chacun peut développer sur ce service son propre site Web, pourvu qu’il respecte quelques règles élémentaires. Aux Etats-Unis, Geocities s’est également constitué sur le concept de sites thématiques animés par des utilisateurs partageant des centres d’intérêt communs. Geocities est ainsi partagé en villes virtuelles symbolisant chacune un thème. N’importe qui peut ajouter un site dans la ville de son choix, en fonction du sujet qu’il souhaite traiter. Si vous développez un site consacré à la poésie, par exemple, vous choisirez de vous installer à Paris. Le succès populaire de Geocities est tel que Yahoo! vient de prendre pour 30 millions de francs une participation dans cette entreprise, déficitaire elle aussi. Les sites communautaires peuvent être déclinés de multiple façon. Canal+, avec son Deuxième monde, a même entrepris de reconstituer un Paris virtuel au sein duquel vous pouvez, sous une identité virtuelle, occuper un emploi et des activités virtuels. En définitive, les communautés introduisent de la sociabilité là où les portails se contentent d’encadrer chaque utilisateur.

Pourquoi, alors, continue-t-on d’observer cet acharnement à développer des portails ?

La prise de conscience de leurs limites ne doit-elle pas inciter les acteurs du Web à sauter cette étape pour se concentrer sur les futurs modèles de site ? En fait, personne n’est dupe. Tout le monde commence à s’accorder sur l’inévitable transformation des portails mais, dans le même temps, chacun continue de penser qu’ils constituent un passage obligé pour aboutir à des services de référence sur l’Internet. Pour une entreprise qui nourrit des ambitions multimédias, faire un portail revient à apprendre le solfège quand on souhaite devenir musicien. Bien sûr, on peut s’en exonérer mais les majors qui déploient leurs stratégies Web sont trop frileuses et trop peu innovantes pour ne pas respecter des stratégies " classiques ", dont ils savent qu’elles ont – pour le moment – la faveur des marchés boursiers. Quel que soit l’encombrement sur le marché des portails, les nouveaux arrivants continuent de penser qu’ils doivent acquérir par ce moyen une base d’utilisateurs fidèles, facteur clef de succès pour les stratégies à venir.

Les acteurs engagés dans ce jeu savent qu’ils sont appelés à faire évoluer leurs services. Peu importe : ils ont déjà fait la preuve de leur professionnalisme. Des entreprises apparues il y a moins de cinq ans ont montré qu’elles étaient capables de gérer des services extraordinairement complexes, consultés par des millions de personnes, dans un environnement en mutation accélérée, qu’elles avaient la capacité d’imposer une marque et d’organiser des relations fécondes entre le Web et les autres médias. Pour mesurer cet exploit, le premier du genre sur l’Internet, rappelons que Yahoo! a été lancé en 1994 par trois étudiants californiens équipés de simples PC.

Or, assurer la qualité de service d’un site Web est – croyez-nous – une tâche digne de Sisyphe. Il y a entre la gestion d’un site en 96 et celle d’un autre en 99 le même écart qu’entre la conception du Bleriot IV (qui vola tout de même sur une distance de 184 mètres) et celle d’Ariane 5. A vrai dire, personne ne sait avec certitude comment gérer un service en ligne qui accueille plusieurs millions de personnes par jour tout en conservant une qualité de service irréprochable. La professionnalisation du Web s’effectue à une vitesse considérable, ce qui nécessite des investissements de plus en plus importants. La difficulté qu’ont les portails à se différencier jette l’incertitude sur l’issue de cette opposition. Qui sera le maître du Web ? Ce petit jeu, plutôt stressant pour les investisseurs, a gagné le nom de " Portalopoly " aux Etats-Unis.

Une convergence de signaux encouragent les grands groupes à se battre coûte que coûte pour gagner maintenant des parts de marché sur l’accès au Web. Parmi eux figure le fait que les utilisateurs américains connectés à l’Internet n’utilisent en moyenne qu’une dizaine de sites par mois, selon un modèle hérité de la télévision : il faut donc figurer absolument au top ten des sites régulièrement visités par les 60 millions d’américains connectés. D’autre part, les portails ont une formidable capacité à personnaliser leurs contenus puisqu’ils disposent d’une masse d’information inégalée sur les internautes : ils peuvent donc personnaliser les bandeaux publicitaires et accaparent la très grande majorité des budgets consacrés à la publicité en ligne. Enfin, les acteurs sont persuadés que le commerce électronique se développera principalement autour des portails, qui s’ouvriront progressivement sur des galeries électroniques proposant des CD, des voyages, des livres et toutes sortes de biens et de services. Progressivement, des sites comme Yahoo suscitent une confiance égale à celle que l’utilisateur éprouve envers la BNP ou son boulanger habituel, condition sine qua non pour déclencher l’acte d’achat. Il est vrai que des succès comme celui rencontré par Amazon aiguise les appétits. Cette start-up est devenu le troisième libraire américain en 3 ans pour avoir capturé le marché de la vente en ligne de livres. Le leader américain, Barnes & Noble, éprouve aujourd’hui les pires difficultés à rattraper ce challenger audacieux, tant il a réussi à imposer son image et à fidéliser les internautes. Pour tous les observateurs, l’aventure montre que la fenêtre d’opportunité pour devenir un acteur de référence sur le Web est en train de se refermer. Contrairement aux Européens, qui préfèrent qu’un secteur se stabilise pour s’y engager, les Américains semblent raffoler de ce genre de situation limite où risque et gain potentiel sont tous deux à leur paroxysme. En cela, la " portal fever " qui affolent les Américains aujourd’hui restitue l’épopée du Far-West. Les acteurs veulent s’implanter sur les terres vierges du Web pour les cultiver. Tous les coups (ou presque) sont permis pour prendre la meilleure place dans la course vers cette " nouvelle frontière " numérique. Aujourd’hui, les jalons sont posés et, de la même façon que les colons ont succédé aux pionniers sur l’Internet en 1995, les grands propriétaires succèdent maintenant aux colons.