Cédric TOURNAY

4 août 1998
Suite (2/4)

La " fièvre des portails " pourrait leur être fatale

Sur le Web, la question qui hante tous les esprits est " quel modèle de service faut-il développer ? ". La réponse vaut quelques milliards de dollars, sur le Nasdaq, la bourse électronique où sont cotées les entreprises de haute technologie. Pendant quelques mois, les acteurs du secteur croyaient avoir trouvé la formule magique : le portail était l’avenir radieux du site Web. Par ce terme, on désigne les services en ligne qui se positionnent comme " porte d’entrée " sur le réseau, apportant à leurs utilisateurs un ensemble de services censés assouvir leur soif d’information et d’interactivité. Portail d’entre les portails, le Netcenter, développé par Netscape. Le site est visité par plusieurs millions de personnes chaque jour. On y trouve de tout : des informations par secteur d’activité, un moteur de recherche, des services comme le téléchargement de logiciels ou une boîte aux lettres gratuite. Assez vite, le concept de portail a été décliné par un grand nombre de sites leaders soucieux de renforcer leur audience. Les annuaires et les moteurs de recherche ont été parmi les premiers à profiter de cette vague. Yahoo!, Excite ou Lycos (10 millions de visiteurs par jour) figurent ainsi parmi les services qui parviennent à attirer un nombre impressionnant de visiteurs et à les fidéliser. Aujourd’hui, les portails proposent des informations financières, la météo, des forums de discussions, des informations locales et nationales ou des cartes routières.

Les portails se sont développés sur de nombreux thèmes et pour des publics spécifiques. En matière informatique, le leader incontesté est évidemment Cnet. Pour les enfants, le portail le plus populaire est Yahooligans!, émanation de Yahoo. En santé, Medscape s’est imposé pour les professionnels de santé américains tandis que Thriveonline attirait le grand public.

Aujourd’hui, les portails apparaissent surévalués aux observateurs du Web et des marchés boursiers. Sans nier leur puissance et la place qu’ils occupent désormais dans le paysage médiatique, il convient de reconnaître que la formule de portail commence déjà à montrer ses limites. Trois raisons expliquent la remise en cause actuelle de ce concept :

Trop de portails tue le portail. A force de ne construire que des portes et d’oublier les bâtiments, les jardins, les maisons, les bibliothèques et les usines qu’on devrait trouver derrière, le Web commence à ressembler aux villages russes que visitait la Grande Catherine : pour faire croire à l’impératrice que la Russie était un empire prospère ou s’épanouissaient les moujiks, les militaires disposaient des façades en bois colorées pour dissimuler la pauvreté des villages traversés à toute vitesse par des attelages inattentifs. Sur le Web, cette distance par rapport aux éléments s’exprime également. Le meta-contenu – c’est-à-dire l’information qui parle de l’information - est plus envahissant que le contenu. Derrière les annuaires, les listes de liens et les moteurs de recherche, très peu de bons services sont disponibles. Les sites qui se donnent la peine d’avoir une politique éditoriale ne font souvent que reprendre le contenu brut reçu par les agences de presse. Les gestionnaires de services Web doivent dépasser la superficialité des portails pour poursuivre leur entreprise de séduction et de fidélisation des internautes. Le bagou du meilleur chasseur ne peut rien quand la médiocrité du cabaret dans lequel il tente d’attirer les passants est de notoriété publique.

L’uniformisation des portails remet en cause l’intérêt des services qu’ils proposent. Le succès du Web repose largement sur la diversité des sites, leur différent degré de spécialisation, la différence de ton, de style, de design, etc. La variété du média, souvent opposée au monolithisme de la télévision, a fait son succès. Or, la répétition ad nauseam d’une formule ingénieuse est en train de provoquer l’indigestion des internautes vis-à-vis de services qui se ressemblent de plus en plus. Cnet se posait récemment la question : tous les portails ne sont-ils pas identiques ? Le journaliste remarquait ingénument que les portails reproduisent toujours le même modèle d’annuaire et offrent les mêmes services. Lorsque l’un deux innove, les autres s’empressent de le copier, comme l’a montré la prolifération des services d’adresses gratuites et leur rachat par les majors du Web. Après que Yahoo! a racheté Four 11, le pionnier des " pages blanches " sur l’Internet, Microsoft a acquis Hotmail pour deux milliards de francs pendant que Netscape accaparait le service de courrier gratuit de USA.net. En fait, les portails sont des entreprises marketing comme le sont, dans le vrai monde, Nike et Adidas, qui se combattent en défendant leur marque mais font coudre leurs chaussures par d’autres. Presqu’aucun portail, par exemple, ne dispose de sa propre technologie de recherche sur le Web. Ils proposent ce service en recourant à des systèmes que mettent à leur disposition d’autres acteurs, comme Digital, qui licencie son moteur AltaVista. Entreprises marketing, les portails travaillent aujourd’hui à renforcer ce facteur clef de succès plutôt que d’approfondir leurs compétences techniques ou de développer une expertise éditoriale. Vous aurez remarqué que les portails commencent à communiquer dans les médias traditionnels. " Do you Yahoo ? " demande le pionnier dans les pages de Libération, révélant ainsi son renoncement à toute visée innovatrice pour se concentrer sur l’imposition de sa marque, quelle que soit la vacuité du message transmis. Excite, Lycos et quelques autres suivent cette piste pour atteindre absolument la masse critique nécessaire au maintien de leur leadership lorsque le Web aura atteint sa vitesse de croisière. Même Netscape, chouchou des internautes et figure Prométhéenne du Web, abandonne progressivement sa culture de l’innovation technologique pour devenir une " Media company " centrant son métier sur l’habileté marketing.

Le portail consacre un jeu non coopératif entre les éditeurs Web. Vouloir gérer l’entrée sur le Web revient à introduire un rapport de forces vis-à-vis des services qui se trouvent " derrière " le portail. Netscape, par exemple, fait payer aux industriels le fait d’être référencé sur son Netcenter. En effet, l’inventeur du portail considère qu’il transfère de l’audience vers les sites plus spécialisés (ex : site sportif) et doit, pour cette raison, être rémunéré par le site cible. La publicité n’est donc pas le seul moteur économique de l’Internet : les liens hypertextes deviennent payants, en contradiction totale avec la logique coopérative sur laquelle s’est construit le Web (un lien contre un lien). La remise en cause des portails coïncide aussi avec la révolte des éditeurs qui ne souhaitent pas être vassalisés par ceux qui ont pris les premières places (et dont rien ne garantit, au demeurant, qu’ils sauront les conserver, tant l’évolution des modes et des succès est imprévisible sur l’Internet). Plutôt que de prendre le risque d’être rackettés chaque matin par les portails pendant le prochain millénaire, beaucoup d’industriels sont prêts à surinvestir aujourd’hui pour devenir autonomes dans la captation des utilisateurs. Ils montent donc leur propre portail et contribuent à la remise en cause de ce modèle.

En somme, les portails semblent répondre à un " moment historique " du Web où ils correspondent à la formule gagnante, répondant parfaitement aux attentes des internautes. Le réseau, en effet, est dans une phase de démocratisation rapide. 40 % des internautes sont connectés depuis moins de six mois et la diversité du public et des attentes s’accroît, comme en témoignent la féminisation du public et l’engouement des séniors pour ce média (15 % des internautes ont plus de 60 ans). Or, ces " nouveaux internautes " - les " newbies " comme les appellent les Californiens – ne sont pas familiers avec l’outil informatique et les modes de navigation sur le réseau. Ils souhaitent donc être pris en charge, orientés, conseillés. Face à cet océan d’informations que représente l’Internet, les portails apportent un confort et une sécurité qui rassurent une population habituée à n’exploiter qu’un faible nombre de sources d’informations (quelques journaux, quelques chaînes de télévision).

Demain, les portails se seront transformés pour répondre à l’évolution des comportements et des cultures de leurs utilisateurs. Les internautes n’auront plus besoin de ce type de portes d’entrée sur le réseau. A terme, en effet, le meilleur portail est votre fichier de bookmarks, les sites préférés sur lesquels vous pouvez vous rendre instantanément, sans avoir à passer par un aggrégateur de contenus qui vous indique où aller. Naturellement, l’organisation du contenu électronique restera un enjeu mais cette demande s’exprimera d’une autre façon. Le développement des réseaux à haut débit, des applications multimédias ou de la réalité virtuelle auront transformé le média et les usages qu’il suscite à tel point que de nouvelles logiques d’appréhension des connaissances et des personnes devront être proposées aux internautes, probablement d’ici deux à trois ans. Les systèmes de représentation spatiale de l’information, par exemple, semblent appelés à se développer. Intuitifs, conviviaux, puissants, ils correspondent au type " d’expérience " qu’un public de plus en plus familier avec les nouvelles technologies appelle de ses vœux.

Dans le même registre, les technologies agents semblent promises à un avenir radieux. Autonome, doué de capacité d’apprentissage et de mémorisation, l’agent logiciel est un système de traitement des informations propre à chaque utilisateur, maîtrisant ses goûts, ses besoins, ses habitudes. Sorte de " double numérique ", il organise la vie de son " maître " sur le réseau. Il gère son agenda électronique, prépare ses revues de presse, classe les informations et les chiffres dont il a besoin, traite son courrier électronique, organise ses voyages, réserve sa table au restaurant et part à la rencontre d’autres agents logiciels pour trouver des âmes sœurs. De nombreux acteurs travaillent aujourd’hui sur ces approches et des solutions industrielles commencent à voir le jour. Microsoft commercialise par exemple des agents logiciels – Genie, Merlin et Robby – capables d’accueillir les utilisateurs sur un site Web en dialoguant avec eux pour répondre directement à certaines de leurs demandes, les orienter vers l’information qu’ils cherchent ou organiser le site en fonction de leur profil. Naturellement, ces agents d’accueil peuvent être déclinés sur n’importe quel service en ligne, à partir de la technologie générique mise à disposition par les éditeurs de logiciels. Demain, il est probable que les sites médicaux accueilleront les professionnels de santé avec ces systèmes pour leur apporter un service ultra-sophistiqué et ultra-convivial, par exemple en matière de Formation Médicale Continue, d’aide à la pratique ou de coordination des soins. En progressant un peu, les agents intelligents offriront une interactivité et une personnalisation qui marqueront sur le réseau une rupture équivalente à celle qui marqua le passage du muet au parlant dans l’histoire du cinéma.

Le rythme de mutation des portails est difficile à appréhender. En fait, les services évoluent jour après jour. Certains services se spécialisent sur un thème, d’autres innovent en testant une application originale. Ces multiples tentatives, entreprises par des équipes différentes, pour des publics hétérogènes, avec des moyens variables et des technologies diverses, sont à l’origine d’un bouillonnement créatif au sein duquel les utilisateurs sélectionnent les services adaptés à leurs besoins et sanctionnent les autres, quelle que soit l’agitation organisée par le monde industriel. On se souvient, par exemple, que les internautes ont rejeté contre toute attente les technologies Push – imaginées par PointCast.

Déjà, un sondage réalisé par Zdnet montre que 59 % des internautes ne sont pas attirés par les portails et préfèrent organiser eux-mêmes leur navigation sur le réseau. Certes, les lecteurs de Zdnet sont a priori des surfeurs plus aguerris que la moyenne des internautes. Il n’en reste pas moins que la tendance décrite par ce sondage, réalisé sur 459 personnes, devrait se poursuivre.